Tạp hoá hiện đại và thị trường mới nổi: Mối quan hệ phức tạp

Tại một số thị trường mới nổi, phản ứng đối với các loại hình tạp hoá hiện đại đang nóng dần lên. Những doanh nghiệp trong ngành này sắp tới sẽ làm những gì?

Chỉ mới 20 năm trước đây, sự xuất hiện đĩnh đạc của các nhà tạp hoá hiện đại đã chinh phục từng người tiêu dùng trên thị trường toàn cầu. Những doanh nghiệp châu Âu đầy tham vọng đã phủ đầy đất nước họ với hệ thống siêu thị (supermarket) và đại siêu thị (hypermarket), bắt đầu thiết lập một tầm nhìn vươn rộng hơn trong thị trường trong nước và khắp lục địa. Họ đặt hy vọng lớn vào thị trường Trung Quốc, Ấn Độ, và các quốc gia mới nổi khác – nơi mà chỉ số tiêu dùng đang gia tăng nhanh chóng mặt, báo hiệu một nhu cầu lớn chưa từng có về những cửa hàng mới với nhiều chủng loại, lối đi rộng và sáng rực rỡ.

Trong những năm 1990, thuật ngữ “tạp hoá bán lẻ hiện đại” là đại diện chính của một số nhỏ các tập đoàn đa quốc gia bao gồm Ahold, Aldi, Auchan, Carrefour, Costco, Lidl, Metro, Tesco, và Walmart. Có một điều được phỏng đoán một cách rộng rãi khi những công ty này thâm nhập vào một thị trường nào đó sẽ dẫn đến sự sụp đổ thương mại truyền thông ở nơi đó – từ chuỗi tạp hoá do gia đình sở hữu, những cửa hàng bán lẻ độc lập, và những cửa hàng nhỏ khác đang chiếm phần lớn doanh thu ngành tạp hoá tại các thị trường mới nổi. Ngày đó, kì vọng lớn lao rằng dù tồn tại những khác biệt mang tính địa phương do khác biệt văn hoá, thì thị trường bán lẻ ở mỗi quốc gia cuối cùng cũng bao gồm các hình thức hiện đại: hệ thống siêu thị và đại siêu thị phủ rộng khắp nơi, cửa hàng tiện lợi, và các cửa hàng giảm giá.
Những suy đoán này đã được chứng minh là sai hoàn toàn. Những gã khổng lồ trong ngành bán lẻ thực phẩm đang phải vật lộn để tăng trưởng lợi nhuận ở nhiều thị trường mới nổi. Hình thức thương mại truyền thống đã chứng tỏ sự kiên cường một cách đáng kinh ngạc. Và các cấu trúc thị trường và kênh góp phần làm nên từng thị trường mới nổi lại khác nhau ở mỗi quốc gia, không theo bất kì một xu hướng rõ ràng nào.

Vì sao điều này lại có thể xảy ra? Các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia đã làm gì sai? Và điều này có ý nghĩa gì đối với ngành tương lai ngành bán lẻ hiện đại tại các thị trường mới nổi?

Những thiếu sót của hệ thống đại siêu thị

Để hiểu được sự chênh lệch giữa kì vọng ngày trước và thực tế hiện nay, điều cần thiết phải làm là phân tích nguồn gốc thuần tuý của hai hình thức thương mại hiện đại: siêu thị và đại siêu thị. Đại siêu thị – dù là dưới hình thức của Châu Âu (thực phẩm đóng phần lớn vai trò so với các mặt hàng phi thực phẩm khác) hay hình thức Bắc Mỹ (siêu thị bán hàng thực phẩm giảm giá) – được xem là không thể bị đánh bại. Bằng việc cung cấp hơn 10 nghìn sản phẩm trong một toà nhà lớn ngay gần trung tâm thành phố, một đại siêu thị có thể được vận hành với một năng suất đáng kinh ngạc mà không một loại hình tạo hoá nào có thể theo kịp. Nhờ có năng suất cực cao này, các đại siêu thị có thể đưa ra mức giá thấp hơn hẳn thị trường – đây chính là yếu tố cốt lõi hình thành nên lợi thế cạnh tranh của những siêu thị này.
Trong những ngày đầu tiên đột phá thị trường nước ngoài, phần lớn các nhà bán lẻ phụ thuộc nặng nề vào hình thức đại siêu thị. Khi các nhà bán lẻ từ nước Pháp như Auchan, Carrefour, và Promodès mở các đại siêu thị ở Tây Ban Nha trong 05 năm đầu của thời kì cải cách kinh tế nước này, họ đã nhanh chóng chiếm được phần lớn tổng doanh số bán hàng của quốc gia này, và quyết định cơ cấu thị trường – điều vẫn còn tồn tại đến ngày nay.

Sự mở rộng toàn châu Âu là một triển vọng tăng trưởng thú vị, nhưng hấp dẫn hơn đối với các ãnh đạo và nhà đầu tư chính tiềm năng tăng trưởng ở các thị trường mới nổi. Trong những năm qua, tiềm năng này ngày càng rõ ràng hơn: đến năm 2025, chúng ta sự kiến thị trường mới nổi sẽ chiếm 30 nghìn tỉ đô la trong chi tiêu tiêu dùng, gần một nửa lượng tiêu thụ toàn cầu.

Khi các tập đoàn đa quốc gia thâm nhập vào thị trường mới nổi, họ một lần nữa phụ thuộc vào các hình thức tạp hoá đã được ứng dụng cực kì thành công tại các nước phát triển. Nhưng khi nhìn lại, rõ ràng các quốc gia phát triển có những đặc điểm chung nhất định: mạng lưới đường xá tốt, tỉ lệ sở hữu xe hơi tăng mạnh, tầng lớp trung lưu lớn với mức lương khá và việc làm ổn định, tỉ lệ hộ nông thôn và ngoại thành cao, có nhiều chỗ trống tại nhà để lưu trữ hàng hoá mua sỉ từ siêu thị. Ngoài ra, những thị trường này đã trải qua giai đoạn trưởng thành mà ở đó nhiều phụ nữ không còn quay trở lại làm việc sau khi có con, và do đó có thời gian để mua sắm tại cửa hàng. Các hình thức đại siêu thị phụ thuộc nặng nề vào thời gian, khả năng di chuyển và dung lượng lưu trữ của người tiêu dùng.

Trong khi ở các thị trường mới nổi, các nhà bán lẻ phải đối mặt với một ngữ cảnh hoàn toàn khác. Người tiêu dùng ít giàu có hơn, và chủ yếu sống trong khu vực đô thị; rất nhiều người không sở hữu xe hơi, do đó không thể di chuyển đến những trung tâm mua sắm quá xa, họ không có nhiều chỗ để lưu trữ hàng hoá, thậm chí không có chỗ để lưu trữ.

Tôn trọng tính địa phương

Ngoài những vấn đề phức tạp, những thị trường mới nổi không chỉ có những đặc tính khác biệt so với thị trường trưởng thành, mà còn có những tính chất khác biệt nhau. Điều này đúng trong những năm 1990, và kéo dài đến ngày hôm nay. Dựa trên nghiên cứu của chúng tôi (nghiên cứu chuyên sâu về ngành bán lẻ tại 10 quốc gia đang phát triển ở Châu Á, Châu Âu, và Mỹ Latinh, cũng như phỏng vấn hơn 20 điểm bán lẻ và chuyên gia về người tiêu dùng, phân tích số liệu tăng trưởng kênh phân phối tại những thị trường này – chúng tôi đã phát triển một góc nhìn về những vấn đề làm kìm hãm sự tăng trưởng của thương mại hiện đại tại các thị trường mới nổi.

Ở cả hai khía cạnh nhu cầu (những điều người tiêu dùng muốn từ nhà bán lẻ) và nguồn cung (công cụ giúp nhà bán lẻ truyền tải những lợi ích mà khách hàng mong muốn), các yếu tố khác nhau sẽ giúp hình thành nên hệ sinh thái bán lẻ ở mỗi quốc gia. Cùng nhau, những yếu tố này tạo ra sự đa dạng trong việc phát triển thương mại hiện đại tại nhiều quốc gia trên khắp thế giới (Biểu đồ 1).

bieudo

Về phía nhu cầu, lấy ví dụ, những thói quen mua sắm thực phẩm thực ra mang đậm tính địa phương. Người tiêu dùng ở thị trường mới nổi có xu hướng chuẩn bị và nấu thức ăn nhiều hơn là ở các quốc gia phát triển, và họ có thói quen mua sắm ở chợ trời hoặc tiệm tạp hoá cạnh nhà với nhiều sự lựa chọn về thực phẩm tươi và vật dụng trong nhà. Họ không thực sự xem các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại có gì đặc biệt so với chợ truyền thống. Khách hàng thường xuyên của các cửa hàng Kirana ở Ấn Độ (những cửa hàng bán lẻ nhỏ, mang tính chất gia đình, gần khu dân cư) thường hưởng lợi từ các dịch vụ khách hàng như giao hàng tận nhà miễn phí, tích điểm và hoàn tiền đối với khách hàng trung thành.

Về phía nguồn cung, yếu tố quan trọng ở đây chính là sự không chính thống của thương mại truyền thống: nhiều doanh nghiệp bán lẻ nhỏ phụ thuộc vào lao động không trả lương như bạn bè và người thân, không phải trả chi phí thuê địa điểm do họ sở hữu phần mặt tiền, và không trả thuế doanh nghiệp. Các nhà bán lẻ hiện đại chỉ trích sự không chính thống này là một thử thách lớn khi cạnh tranh với nhà bán lẻ địa phương. Một chuỗi đại siêu thị ở Châu Âu phát hiện ra rằng những lợi thế cạnh tranh về giá họ đạt được nhờ sự tối ưu trong nguồi cung và chuỗi vận hành đã bị xoá bỏ bởi một sự thật rằng họ phải trả thuế doanh nghiệp, trong khi các đối thủ địa phương thì không.

Một yếu tố khác ảnh hưởng đến thương mại hiện đại chính là chính sách công. Những giới hạn của Ấn Độ trong việc đầu tư trực tiếp từ nước ngoài đã hạn chế sự phát triển của nhà bán lẻ hiện đại; ngược lại ở Trung Quốc, chính quyền thành phố can thiệp đến mức độ hoạt động kinh tế và nguồn vốn đầu tư nước ngoài, điều đó khiến họ thiên vị trong việc ủng hộ thương mại hiện đại. Kết quả là, sự lan rộng của thương mại hiện đại ở những thành phố lớn nhất của Trung Quốc đã gia tăng nhanh chóng trong suốt 15 năm qua.

Một yếu tố thiên về phía nguồn cung cấp trong thị trường mới nổi chính là sự phân mảnh của nền tảng nguồn cung, dẫn đến việc giới hạn lợi thế kinh tế nhờ quy mô. Một nhà bán lẻ không thể nhập nhiều sản phẩm một cách hiệu quả như các thị trường trưởng thành, bởi nó cần phải được mua trong một mạng lưới phức tạp của khu vực và địa phương. Thậm chí các nhà bán lẻ với một đội mua hàng cấp quốc gia cũng không dễ dàng tìm được những nhà sản xuất chịu hợp tác với họ – một điểm mà chúng ta sẽ nhắc đến sau.

Lợi thế hiện tại cũng là một yếu tố quan trọng khác góp phần hình thành nên hệ sinh thái bán lẻ. Ngày nay những bùng bổ trong thị trường đang có xu hướng hình thành nên cấu trúc thị trường trong tương lai – vậy nên, lấy ví dụ, trong một thị trường mà ở đó hệ thống bán sỉ vận hành hiệu quả nhằm phục vụ cho thương mại truyền thống, sẽ rất khó cho thương mại hiện đại giành lấy thì phần. Điều đó có nghĩa là, những nhà buôn sỉ chính là tiên phong trong hiện đại hoá. Tại Thổ Nhĩ Kì, một số cửa hàng Bizim Toptan đã phát triển thành doanh nghiệp bán lẻ phụ trợ. Những nhà bán sỉ này chỉ ra một thực tế rằng hệ sinh thái tại các thị trường mới nổi đang được định hình một phần bởi những tay chơi có thể tập trung và kết hợp những yếu tố phức tạp hình thành nên thị trường.

Bảy chiến lược để thành công

Trong một phần của thế giới nơi mà cấu trúc thị trường vẫn đang trong giai đoạn hình thành, các nhà bán lẻ cần những chiến lược hiệu quả. Nghiên cứu và kinh nghiệm của chúng tôi đề xuất rằng có bảy chiến lược nhằm đạt được thành công ở thị trường mới nổi. Những chiến lược này (liên quan đến việc cung cấp những giá trị khách hàng muốn, làm việc hiệu quả với các tay chơi trong hệ sinh thái, và tạo ra những lợi thế về năng suất lâu dài) phản ánh nỗi lo ngại của các nhà bán lẻ ở khắp mọi nơi, nhưng chúng đặc biệt hữu dụng trong việc giúp doanh nghiệp bảo toàn lợi nhuận trong tương lai tại các nền kinh tế tăng trưởng nhanh.

Những chiến lược này chưa hẳn là bao hàm mọi thứ. Đối với một số, chúng không nhắc đến công nghệ kĩ thuật số, điều có thể quan trọng ở cá thị trường mới nổi và thị trường phát triển; thực tế, sự gia tăng tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh cho phép thị trường mới nổi tiến gần hơn với thị trường phát triển, và cấu hình lại giá trị chuỗi cung ứng thượng nguồn (ví dụ: cho phép những nhà cung cấp nhỏ lẻ tiếp cận trực tiếp thị trường trong và ngoài nước). Hơn thế, chúng tôi tạo sự chú ý đến những mảng mà chúng tôi tin chắc rằng cần phải hành động trong thị trường mới nổi.

1. Ưu tiên địa điểm gần

Người tiêu dùng đô thị thường bị giới hạn ngân sách và nhà ở cũng nhỏ hơn, do đó họ thường xuyên mua số lượng ít các mặt hàng cho việc sử dụng ngay và lưu trữ. Trong khi không gian thương mại bị giới hạn, hình thức địa điểm gần (proximity format) đã cung cấp một giải pháp hữu hiệu về kinh tế cho các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ hiện đại có thể hưởng lợi ích từ kinh nghiệm vận hành những hình thức mua bán nhỏ hơn ở các nước phát triển – có đầy các biểu ngữ nhữ Albert Heijn’s AH cho đến Go ở Hà Lan, hay Tesco Express hoặc Sainsbury’s Local ở Vương quốc Anh.

Có một thị trường mà ở đó mô hình những cửa tiệm nhỏ là nhân tố chủ lực của sự phát triển thương mại hiện đại, đó là Indonesia. Doanh thu bán hàng thông qua hệ thống cửa hàng tiện dụng tăng hơn 25% mỗi năm xuyên suốt khắp đất nước. Thực tế, sự thống trị gia tăng của các cửa hàng hiện đại, được dân nội địa biết đến như những siêu thị nhỏ, đã dẫn đến sự phân chia về số lượng của siêu thị và đại siêu thị. Các chuỗi cửa hàng tiện lợi đã bắt chước giống hệt warungs – những cửa hàng nhỏ được vận hành bởi gia đình hoặc các mô hình kinh doanh nhà hàng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội của người Indonesia. Mặc dù những cửa hàng này được hoạt động bởi các nhà bán lẻ hiện đại -để cạnh tranh với chuỗi bán lẻ hàng đầu trong nước như Alfamart và Indomarket, những tay chơi quốc tế như Circle K và 7-Eleven cũng đã tham gia vào thị trường – thì trải nghiệm của người tiêu dùng không khác nhiều so với trải nghiệm mua sắm của warungs.

2. Giữ giá thấp – và Làm cho người tiêu dùng biết đến

Sự tiên đoán về việc người tiêu dùng ở thị trường mới nổi sẽ bắt đầu mua sắm ở những trung tâm giảm giá, sau đó chuyển dần sang siêu thị đã không trở thành sự thật. Những trung tâm giảm giá, hoặc những cửa hàng có ít nhất 3 đến 4 biểu hiện của siêu thị giám giá – giá thấp, mặt hàng giới hạn, chi phí hoạt động thấp, vận hành đơn giản – đã làm được tốt hơn trong việc cạnh tranh với siêu thị. Lấy một ví dụ, ở Thổ Nhĩ Kỳ, các cửa hàng giảm gía đang gia tăng một cách nhanh chóng nhất, nhờ vào sự thành công của các công ty nội địa như A101, BIM, Sok (Biểu đồ 2).

bieudo2

Có lẽ sự thành công của các cửa hàng giảm giá không gây quá nhiều sự ngạc nhiên, khi mà chúng thậm chí còn chiếm giữ một trong những thị trường rộng nhất và giàu có nhất trên thế giới: Đức. Những cửa hàng giảm giá có thể thiết lập một vị trí thống trị trong thị trường, tận hưởng sự gia tăng nhanh chóng về thu nhập của người tiêu dùng. Khi một cửa hàng bán lẻ hiện đại đầu tiên mở cửa trong thị trường là một cửa hàng giảm giá, họ có thể thiết lập kỳ vọng về mức giá một cách vĩnh viễn.

Những hình thức hiện đại khác cũng cạnh tranh về giá, nhưng họ phải nỗ lực làm việc để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng. Bản nghiên cứu của chúng tôi đề xuất rằng những nhà bán lẻ không có được sự thừa nhận xứng đáng về các giá trị mà họ cung cấp. Đây chính là trường hợp xảy ra với hệ thống đại siêu thị của Indonesia, thường là một nơi mua sắm với mức giá rẻ hơn so với warungs những vẫn chưa truyền tải đủ mạnh thông điệp này đến người tiêu dùng. Ở Peru, nơi chợ truyền thống chiếm đến 80% doanh thu bán hàng, chúng tôi phát hiện ra rằng các nhà bán lẻ hiện đại – mặc cho việc thường xuyên có giá bán rẻ hơn chợ truyền thống – vẫn thua chợ truyền thống 15% điểm khi nói đến giá thấp trong tâm trí người tiêu dùng.

3. Ám ảnh về năng suất

Tại những thị trường có chi phí lao động thấp, rất khó để suy trì sự tập trung vào hiệu quả hoạt động. Nhưng mức lương lao động đang gia tăng nhanh chóng tại thị trường mới nổi và những thói quen xấu thì ngày càng khó để gỡ bỏ. Nhà bán lẻ bị ảm ảnh bởi năng suất đã đạt được những kết quả nổi bật. Quyết định của BIM về việc mở cửa hàng mới tại Thổ Nhĩ Kì đã dẫn đến việc tối ưu hoá mạng lưới kho vận-vận chuyển. BIM theo đuổi mô hình lan toả “nấm”: phát triển với mật độ cao trong một khu vực cụ thể, sử dụng mô hình bán lẻ cần ít chi phí để vận hành. Mật độ giao hàng cao đã cho phép giải quyết những câu hỏi về mô hình logistic nhỏ đã làm đau đầu nhiều tay chơi lớn.

Tậo đoàn Favoria ở Ecuador cũng là một ví dụ tuyệt vời về hoạt động vận àhnh xuất sắc: mô hình hàng tồn kho jutst-in-time (vừa kịp lúc) ứng dụng trong việc cận chuyển hằng ngày đã nhanh chóng giải quyết hàng lưu kho. Để đảm bảo toán bộ việc kiểm soát hoạt động vận hành của cửa hàng, tập đoàn cũng tránh giao hàng trực tiếp tại cửa hàng, quản lý tất cả luồng vận chuyển thông qua các nhà kho chính. Sự chú trọng trong vận hành đã cho phép công ty thành c6ng trong việc quản trị một hệ thống những mô hình phức tạp.

Nguồn: McKinsey.

Chiến dịch “Taste the Feeling” của Coca Cola

Coca-Cola đã tung ra chiến dịch toàn cầu của mình với tagline hoàn toàn mới “Taste the Feeling” thay thế cho tagline đã rất thành công trong suốt 7 năm qua “Open Happiness“. Đây là chiến dịch có quy mô lớn trên nhiều quốc gia nhằm định vị lại các dòng sản phẩm Coca-Cola. Được xem là chiến dịch “One Brand” sẽ chỉ sử dụng một thông điệp, một quảng cáo chung cho tất cả các dòng sản phẩm Coca-Cola Light/Diet Coca-Cola, Coca-Cola Zero và Coca-Cola Life.

Coca-Cola muốn mọi người hiểu rằng dù bạn là ai, sở thích gì thì hương vị của Coca-Cola điều phù hợp với bạn. Chiến dịch toàn cầu này sẽ bắt đầu chạy xuyên suốt năm 2016 với rất nhiều hoạt động truyền thông tích hợp trên nhiều kênh truyền thông khác nhau.

Bốn agency sẽ góp mặt vào nhưng hoạt động đầu tiên của chiến dịch là Mercado-McCann, Santo, Sra. RushmoreOglivy & Mather. Có 10 TVC, 6 viral video trên Youtube đã được tung ra và rất nhiều hoạt động quảng bá bằng Print ad, OOH, các vật liệu bán hàng sẽ được chạy trên quy mô toàn cầu.

coke-taste-the-feeling-18 coke-taste-the-feeling-17 coke-taste-the-feeling-16 coke-taste-the-feeling-15 coke-taste-the-feeling-14 coke-taste-the-feeling-13 coke-taste-the-feeling-12 coke-taste-the-feeling-11 coke-taste-the-feeling-10 coke-taste-the-feeling-9 coke-taste-the-feeling-8 coke-taste-the-feeling-7 coke-taste-the-feeling-6 coke-taste-the-feeling-5 coke-taste-the-feeling-4 coke-taste-the-feeling-3 coke-taste-the-feeling-2 coke-taste-the-feeling-1 coke-taste-the-feeling-0

Chiến dịch mới “Wonderfilled” của Oreo

Năm ngoái, nhằm kỉ niệm 100 năm thành lập với chiến dịch “Daily Twist effort”, Oreo đã khuyến khích mọi người nhìn chiếc bánh cookie này ở một góc độ khác. Và giờ, với chiến dịch mới “Wonderfilled” được thực hiện bởi The Martin Agency, nhãn hàng này lại mong muốn người tiêu dùng nhìn nhận phần còn lại của thế giới dưới góc nhìn của những nhân vật hoạt hình phản diện.

Tuần này, Oreo đã ra mắt một đoạn phim hoạt hình vui nhộn dài 90 giây thể hiện một cách lôi cuốn cách mà những nhân vật phản diện nổi tiếng – từ con sói xấu xa (trong Ba chú heo con) đến ma cà rồng hút máu người – dần trở nên tốt đẹp hơn, với sự giúp đỡ của chiếc bánh cookie có lớp kem ở giữa.

“Mọi thứ đều bắt đầu từ những tiền đề rất nhỏ bé, chúng tôi nói về cách mà những thứ bé nhỏ như một chiếc bánh cookie Orea làm thay đổi cách nhìn về mọi thứ,” Janda Lukin, Giám đốc của Oreo tại Mondelez International Inc.

Sự ra mắt này chắc chắn là điểm sáng của Chủ Nhật hôm đó. Nó đã xuất hiện trong một tập của chương trình truyền hình thực tế “Married to Jonas” trên kênh E, cũng như một tập trong bộ sitcom nổi tiếng của AMC – “Mad Men”

Nói về việc mua thời lượng trên phim “Mad Men”, bà Lukin phát biểu:” Chúng tôi nghĩ về cách làm thế nào để có được một vị trí lên sóng có tầm ảnh hưởng mạnh, nơi có lượng người xem rất trung thành và năng nổ tham gia tương tác,”. Bà cho biết người xem của chương trình cũng chính là đối tượng làm Oreo muốn thu hút. “Trẻ con đã luôn có sẵn những cái nhìn độc đáo về thế giới xung quanh, nhưng người lớn thì cần phải được nhắc nhở về điều đó. Những câu chuyện sẽ tạo ra cộng hưởng với những đối tượng người xem khác nhau, nhưng nói chung, đây vẫn là một chiến dịch dành cho người lớn.”

Chiến dịch mới “Wonderfilled” của Oreo

Chọn lựa chương trình này cũng sẽ chắc chắn thu hút được một lượng người làm trong ngành quảng cáo và sáng tạo.

“Wonderfilled” tiếp tục là một chủ đề minh chứng cho những nỗ lực của thương hiệu trong một năm vừa qua – từ chiếc bánh cookie trong chiến dịch “Daily Twist” cho đến lớp kem trong chiến dịch “Wieden + Kennedy Portland”. “Oreo là thương hiệu có góc nhìn rất rõ ràng về thế giới xung quanh bằng sự tò mò và cởi mở,” bà Lukin cho biết. “Wonderfilled cũng nhìn thế giới trong một ống kính tương tự.”

Nhưng bước tiến này có thể là một bước đi đầy tham vọng trong nỗ lực để trở thành một thương hiệu biểu tượng như Nike hoặc Coke. “Oreo là một trong những chiếc bánh cookie lớn nhất trên thế giới, và khiến thế giới đang trở nên nhỏ bé so với sự phát triển của nó,” giám đốc sáng tạo của Martin Agency  – Magnus Hierta cho biết.

Chất âm nhạc thể thao vui nhộn được soạn bởi giám đốc sáng tạo của Martin Agency Dace Muhlenfeld, người đã soạn thảo nhạc và lời cho các chiến dịch của công ty dành cho FreeCreditReport.com, Xfinity and Walmart. Để  thể hiện, công ty đã chọn nghệ sĩ Adam Young – nghệ danh OwlCity bởi sự đồng điệu giữa anh và Oreo.

“Một điều mà chúng tôi chắc chắn sẽ không làm, đó là dùng âm nhạc để khiến đoạn phim trở nên hay hơn, hoặc để thu hút đám đông,”Muhlenfeld cho biết. “Chúng tôi cần một nghệ sĩ cũng khác thường như bản thân Oreo. Bạn phải cảm nhận được sự chân thật và vui vẻ.” Bài nhạc hơi hướng híp pi được xem như xương sống của cả chiến dịch, và nhãn hàng đã lên kế hoạch để quy tụ nhiều nghệ sĩ có phong cách khác nhau để tạo ra những âm nhạc mới lạ.

Tương tự về phần hình ảnh. “Chúng tôi đang tìm kiếm những nghệ sĩ có những góc nhìn khác lạ nhất định,” Hierta cho biết. “Chúng tôi muốn tìm thấy một người nào đó có thể truyền tải những thông điệp ấm áp, một người không quá hào nhoáng.” Hierta là một người hâm mộ lâu năm của nhà thiết kế/ nhà làm phim hoạt hình người Barcelono Martin Allais – đạo diễn của bài nhạc, và của đoạn phim 30 giây.

Nằm trong một phần của chiến dịch ra mắt, Mondelez đã mang Oreo đến thành phố New York và mang một ca sĩ hát nhạc acappella để thu hút hành khách tại các bến chờ của tàu điện ngầm New York, kéo họ ra khỏi trạng thái lơ mơ buổi sáng với những màn biểu diễn rất riêng quanh chủ đề “Wonderfilled”. “Điều chúng tôi làm không hẳn là nhảy flash mob, nó giống như một dàn đồng ca Giáng sinh hơn,” ông Muhlenfeld cho biết. Nhãn hàng cũng đã xuất hiện trong hát bè trình diễn cùng Owl City ở quảng trường Union Square. Để tiếp nối chến dịch trên các kênh xã hội, Oreo đã tung ra một chuỗi các video quay lại các cảnh nhỏ của sự kiện, và tiếp sau đó đội ngũ biểu diễn của Oreo sẽ đáp xuống Chicago và Los Angeles.

“Ý tưởng ở đây chính là thương hiệu đang hành động theo cách mà nó thuyết giảng,” Hierta phát biểu. “Bài hát đòi hỏi rất nhiều thứ cho một chiếc bánh Oreo, nhưng chúng tôi đang cố gắng sử dụng ngân sách đúng chỗ để mọi việc được thực hiện đúng hướng.”

Theo Ad Age

Chiến dịch #LikeAGirl Upstoppable: Hầu hết phụ nữ trẻ ở Anh cảm thấy áp lực từ việc cư xử “như con gái”

Thương hiệu Always đã giới thiệu chiến dịch quảng cáo toàn cầu nhắm đến vấn đề tự tin của trẻ em gái và bạn nữ.

9 trên 10 (88%) phụ nữ trẻ ở Vương quốc Anh cảm nhận áp lực về cách một người con gái phải ứng xử, điều này được đưa ra dựa trên nghiên cứu của nhãn hàng chăm sóc cá nhân Always, và chính bởi nguyên nhân này, họ đã quyết định ra mắt chiến dịch quảng cáo toàn cầu nhắm đến phái nữ.

Gấp đôi số lượng bạn gái trẻ (so với nam) cho rằng họ cảm thấy không thoải mái trong một số hoạt động của trường bởi vì giới tính của mình.

Những thông tin này là một phần của chiến dịch #LikeAGirl của Always, đã tiến hành giới thiệu giai đoạn hai tại New York trong thời gian vừa qua với quảng cáo mới – cùng với diễn viên nổi tiếng trong bộ phim Game of Thrones Maisie Williams.

Đoạn video, gọi là #LikeAGirl Unstoppable (tạm dịch là Con gái bất bại), đánh thẳng vào vấn đề tự tin, và nhắm đến những suy nghĩ sai lầm như “con gái không thể dũng cảm” và  “con gái không khoẻ một chút nào”.

Thương hiệu chăm sóc cho phái nữ muốn nhấn mạnh phụ nữ và trẻ em gái đã cảm thấy bị giới hạn như thế nào bởi mong muốn của xã hội.

Họ khảo sát 1.441 người trẻ ở Anh (độ tuổi từ 16 đến 24) và 1.800 người Mỹ ở giai đoạn kế tiếp của nghiên cứu “Always Confidence and Puberty” (tạm dịch là”Luôn tự tin và phát triển”).

Ở Anh, 84% phái nữ cảm thấy xã hội ép họ vào khuôn khổ một chiếc hộp, và điều này đã tác động tiêu cực lên cuộc sống của họ. 59% nói rằng họ đánh mất sự tự tin khi bước đến tuổi dậy thì. Và 69% người tin tưởng rằng con gái sẽ trở nên tự tin hơn nếu xã hội ngừng áp đặt họ.

Chiến dịch #LikeAGirl được triển khai từ tháng 6 năm 2014, với một đoạn quảng cáo nhanh chóng được lan truyền và nhằm lật đổ những định kiến xung quanh một số cụm từ.

Họ chiếu một đoạn video trong đó cho thấy phản ứng của các bạn nữ trước cụm từ “like a girl” (tạm dịch là “như con gái”) và mô tả ý tưởng về những từ ngữ đã ăn sâu trong suốt quá trình dậy thì.”

Chiến dịch #LikeAGirl Upstoppable: Hầu hết phụ nữ trẻ ở Anh cảm thấy áp lực từ việc cư xử “như con gái”

Khi được hỏi về ý nghĩa của cụm “như con gái” (“Like a girl”), các bạn nữ trước dậy thì hành xử như bình thường, trong đó một cô bé 5 tuổi cho biết “nó có nghĩa là chạy nhất có thể”.

Nhưng những người lớn tuổi hơn lại vẫy tay trong không trung, và chạy lượn vòng. Tiếp đó đoạn phim chỉ ra phản ứng thật của các cô gái khi họ nhận ra rằng chính bản thân họ cũng bị ảnh hưởng bởi định kiến về giới tính của mình.

Đoạn phim gốc dài 3 phút hiện sở hữu 30 triệu lượt xem trên toàn thế giới, và đạt được 30 triệu lượt xem trong tuần đầu tiên. Những người nổi tiếng như Melinda Gates, Chelsea Clinton và Sarah Silverman viết về nó trên Twitter.

Đoạn quảng cáo cũng đã được trình chiếu tại giải Super Bowl năm nay – đây là lần đầu tiên một đoạn quảng cáo sản phẩm cho phái nữ lại được lên sóng trong một sự kiện thể thao lớn.

Sau khi xem nó, 3/4 phụ nữ và trẻ em gái (76%) và 59% đàn ông cho biết rằng quan niệm của họ về cụm từ “như con gái” (like a girl) đã thay đổi. Trong số những người đã xem đoạn quảng cáo, 2/3 đàn ông nói rằng họ sẽ không sử dụng cụm từ trên như một lời xúc phạm.

Đoạn video mới ngày hôm nay được đạo diễn bởi nhà làm phim tài liệu đã từng thắng nhiều giải thưởng – Lauren Greenfield, người trước đây đã từng viết một bài blog về đoạn phim đầu tiên cho chuyên mục Wonder Women của tờ Telegraph.

TED cũng lên kế hoạch sử dụng nền tảng giáo dục Ted-Ed của mình để phát triển nội dung về sự tự tin, thực hiện cùng với nữ diễn viên 18 tuổi Masisie Williams, người đóng vai Arya Stark trong bộ phim Game of Thrones.

Giai đoạn cuối cùng của chiến dịch sẽ được triển khai ở 9 địa điểm trên khắp thế giới, từ London đến New York – nơi mà Williams sẽ có bài phát biểu. “Tôi tin rằng việc phụ nữ cảm thấy được hỗ trợ và tạo động lực để theo đuổi đam mê của mình là cực kì quan trọng,” cô nói về sự tham gia của bản thân trong chiến dịch.

Tại London, cô gái 17 tuổi Sarah Sobka sẽ phát biểu. Cô vừa trở thành nhà khoa học trẻ nhất trong năm của vương quốc Anh, người đã tìm ra phương thức mới để chữa trị bệnh u nang. Cô cho biết: “Không một cô gái nào nên cảm thấy cô ấy không thể làm được một điều gì đó chỉ vì giới tính của cô ấy. Dù đó là chơi đàn dương cầm hay nghiên cứu khoa học, phụ nữ nên cảm thấy tự tin và tin vào bản thân mình để làm mọi thứ mình muốn. Tôi hiểu rằng vì sao họ không cảm thấy thoải mái trong một số các hoạt động mà xã hội cho rằng chỉ dành cho “đàn ông”. Tôi tin rằng đây là thời điểm thích hợp để đứng lên thay đổi.”

Always đã tuyên bố ra mắt Giáo trình giảng dạy toàn cầu (Global Teaching Curriculum)  – một chương trình giáo dục hướng đến 20 triệu trẻ em gái trên 65 quốc gia vào năm sau.

Sự ra mắt chiến dịch #LikeAGirl Unstoppable đến chỉ vài tuần sau khi các nhà nghiên cứu thị trường ở Anh phát hiện ra số lượng trẻ em gái gặp vấn đề về cảm xúc đang gia tăng một cách đột biến, trong đó phần lớn do áp lực kết quả học tập và lo lắng về ngoại hình.

Theo Telegraph.co.uk

CMO của Harley-Davidson: Chúng tôi không phải là thương hiệu sản xuất xe máy

Mark-Hans Richer lý giải vì sao mô tô phân khối lớn lại thiên về phong cách sống hơn là một hình thức vận chuyển.

CMO của Harley-Davidson Mark-Hans Richer tự hào về việc sử dụng các kênh marketing không truyền thống để thu hút khách hàng sử dụng xe gắn máy.

Gần đây nhất, ông đã thành công trong việc tạo tiếng vang bằng một sự kiện marketing mà ở đó Đức giáo hoàng Francis đã ban phước cho hàng nghìn tay lái Harley và xe của họ như một phần của kì nghỉ Roman 4 ngày nhằm kỷ niệm 110 năm của công ty. Trong các bức ảnh được truyền đi khắp thế giới, ông Richer đã khoe chiếc xe máy và áo khoá da Harley của mình với Đức giáo hoàng. Khách hàng của Harley đã diễu hành quanh Đấu trường La Mã, và được hướng dẫn tham quan du lịch tại Rome – thành phố vĩnh cữu.

CMO của Harley-Davidson: Chúng tôi không phải là thương hiệu sản xuất xe máy

Dưới thời của Richer, Harley chỉ chi tiêu khoảng 15% ngân sách marketing trên các kênh marketing truyền thống – năm ngoái nhãn hàng đã chi 12 triệu đô la cho các kênh truyền thông đo lường được, theo số liệu thống kê của Kantar Media. Ngân sách còn lại được sử dụng để tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng như sự kiện ở Rome nêu trên.

“Chúng tôi nghĩ rằng hình thức hiệu quả nhất của quảng cáo chính là những trải nghiệm tuyệt vời được truyền miệng từ người này sang người khách,” Richer – người giữ chức Phó chủ tịch kiêm CMO từ năm 2007 cho biết.

Là một người lái mô tô từ năm 19 tuổi, Richer đã gia nhập Harley sau một thời gian làm việc tại General Motors, nơi ông đã giành 9 năm tại các hãng Pontiac, GMC và Chevy Truck. Ông luôn muốn làm một công việc cho phép mình được lái mô tô đi làm, lái xe trên các cung đường và đi qua những địa điểm tuyệt vời như Tobet cùng với khách hàng của mình. Ông mô tả 02 chiếc Harley Davidson của mình như sau: “Chúng đều chạy rất nhanh – nhưng có một chiếc chạy nhanh hơn”

Cũng như các công ty khác trong ngành công nghiệp ô tô xe máy, Harley đã phải gánh chịu tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính, buộc phải đóng cửa nhà máy và cắt giảm nhân công. Nhưng khi thị trường bắt đầu phục hồi, doanh thu bán lẻ xe máy của Harley tăng 6.6% ở thị trường Mỹ và 6.2% thị trường toàn cầu trong năm 2012. Richer chỉ ra rằng khách hàng có những yêu cầu rất khác nhau khi chọn mua xe hơi và xe máy.

“Harley không phải là một chiếc mô tô. Nó có thể có động cơ, bánh xe; nó có thể chạy trên đường, nhưng đó là tất cả những điểm giống nhau của nó với một chiếc xe máy,” Richer cho biết. “Họ thật sự là những khách hàng rất khác nhau… Những điểm lý tưởng mà họ tìm kiếm khi chọn mua xe hơi khác rất nhiều so với khi họ chọn mua Harley-Davidson. Chúng tôi không hẳn là để di chuyển; vấn đề ở đây không phải là di chuyển từ điểm A sang điểm B. Vấn đề ở đây là được sống theo cái cách mà bạn chọn lựa.”

Bất chấp hình ảnh kẻ bất chấp luật lệ, khách hàng của Harley vẫn đổ về hàng loạt. Khách hàng của họ là phụ nữ, người Mỹ gốc Phi, người da đen, và giới trẻ. Công ty sở hữu các nhóm khách hàng đa dạng như vậy là nhờ cảm hứng từ chiến dịch quảng cáo #stereotypicalharley, Rictảher cho biết.

Chiến dịch này bao gồm một chuỗi các đoạn video quay về các khách hàng thực của Harley. Với tên gọi “E Pluribus Unum” hoặc “Out of Many, One” (tạm dịch là “Thoát khỏi đám đông, trở thành duy nhất”, chiến dịch đã mô tả sự đa dạng nhóm khách hàng của Harley bằng việc trình chiếu hình ảnh người lái xe từ sĩ quan cảnh sát, các bà mẹ là cầu thủ bóng đá cho đến đầu bếp nhà hàng và giáo viên tiểu học.

Một vài năm trước, Harley đã vận dụng các ý tưởng sáng tạo từ một agency truyền thống. Sau đó họ chia tay với agency Carmichael Lynch năm 2010, hợp tác với Victors& Spoils và hiện nay đang làm việc với Havas. Harley đã mời các khách hàng yêu thích sự tự do đến để chia sẻ và kể về câu chuyện của mình thông qua ứng dụng “Fan Machine” trên trang Facebook với 4.7 triệu lượt yêu thích. Họ tuyển những tay lái thực sự trong số 133,000 lượt theo dõi Twitter để xuất hiện trong đoạn quảng cáo.

Chiến dịch mới nhất sử dụng cách tiếp cận này là #stereotypicalharley, ý tưởng được đưa ra bởi Harold Chase từ Tukwila, Wash.

Tất cả các ý tưởng sáng tạo của chúng tôi đều bắt nguồn trên trang facebook. Vì thế chúng tôi không cần phải có một agency chính để làm việc này nữa,” Richer cho biết. “Chúng tôi tuyển những người đóng quảng cao thông qua Twitter. Họ đều là những tay lái mô tô đã tự đề cử mình để được xuất hiện trên đoạn quảng cáo thông qua các bài viết trên Twitter của tôi. Sau đó chúng tôi chọn lựa ra những người đại diện nhất cho một nhóm khách hàng của mình và tạo nên #stereotypicalharley. Thực sự là không có một khách hàng nào điển hình cho thương hiệu cả. Và đó chính là toàn bộ ý nghĩa của chiến dịch.”

Ông Richer cho rằng có rất nhiều ý tưởng thực chất không hẳn là quá xuất sắc: “Đôi khi bạn phải đãi tách hạt lúc ra khỏi cây.” Nhưng khách hàng lại thích nó, và nhiều ý tưởng thì lại rất đắt giá. Cách tiếp cận này đang diễn biến khá tốt nên Richer không có lý do gì lại thay đổi nó. Ông đã chỉ ra sự khác nhau giữa việc hỏi người tiêu dùng về ý tưởng cho sản phẩm/dịch vụ và hỏi họ về ý tưởng quảng cáo.

Harley cũng làm việc với các công ty để mua kênh truyền thông và kênh digital cho các dự án đặc biệt, nhưng công ty vẫn tiếp tục lên kế hoạch tiếp tục phụ thuộc vào người tiêu dùng cho ý tưởng truyền thông sáng tạo. Cách tiếp cận này “đi thẳng đến nguồn cung và để ý tưởng được dịch lại bởi các agency đứng giữa,” Richer cho biết. “Nó không hiệu quả với tất cả mọi người, nhưng lại hiệu quả với chúng tôi.”

Về phía cạnh thể thao, Harley cũng sử dụng các phương pháp phi truyền thống. Trở lại tháng 12/2007, Harley trở thành một trong những thương hiệu tài trợ chính cho giải đấu Ultimate Fighting Championship, một giải đấu từng bị chế nhạo là “chọi gà con” bởi thượng nghị sĩ John McCain. Hiện nay UFC đã nhanh chóng trở thành một trong những giải đấu nổi tiếng nhất thế giới. Mối quan hệ này đã được đền đáp cho khách hàng của Harley. “Khi thương hiệu lớn nhất tham gia giải đấu UFC là Bia Big Mouth của Mickey, chúng tôi đã nhảy vào trung tâm của Octagon,” Richer phát biểu. “Chúng tôi cảm thấy đây mới đúng là tinh thần của thương hiệu. Và đúng khách hàng mà chúng tôi nhắm đến: những người trẻ và đầy nhiệt huyết”. Chúng tôi cảm thấy nó sẽ phát triển. Và tôi tin rằng phán đoán của chúng tôi đã đúng.”

Theo Ad Age