Đúng một thế kỷ kể từ khi Coca Cola nhận bằng sáng chế cho mẫu chai “contour” do Công ty Root Glass thiết kế, mẫu chai được xem là biểu tượng đặc trưng của thương hiệu nước ngọt nổi tiếng này.
Và để kỷ niệm cho sự kiện đặc biệt này, Coke đã bắt tay với hãng thời trang Italia, Trussardi cho ra đời một bộ sưu tập bản giới hạn các thiết kế độc đáo dành cho cả lon nhôm và chai thủy tinh.
Trussardi là một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu của Italia, nổi tiếng với những chiếc áo jacket bằng da, quần jean, túi xách và phụ kiện. Ca sĩ Lady Gaga và nữ diễn viên Katie Holmes đã chọn thương hiệu này cho phong cách thời trang của mình.
Các thiết kế lon Coca Cola do Trussardi thiết kế sẽ chính thức ra mắt tại hội chợ triển lãm Milan năm 2015. Trussardi (đương nhiên) không sử dụng thẩm mỹ thời trang để thiết kế lon và chai cho Coke, thay vào đó là loại hình nghệ thuật đường phố – vẽ graffiti được lấy cảm hứng từ các con đường đặt máy bán Coca Cola tự động.
Hai trong số 3 mẫu thiết kế lon Coca Cola sử dụng logo của Trussardi với các màu xanh lá cây, màu tím và màu đỏ anh đào. Mẫu thiết kế còn lại sử dụng màu vàng sang trọng kết hợp với họa tiết da bò sát. Chữ “Elegantly Cool” (tạm dịch: Phong cách thanh lịch) được in trên cả 3 mẫu lon.
Thiết kế dành cho chai 500 ml và 1,5 lít của Coca Cola cũng sử họa tiết logo của Trussardi với 2 màu chủ đạo là vàng và đỏ mận nổi bật.
Cùng với việc ra mắt thế hệ mới của xe Clubman, BMW cũng công bố chiến lược sản phẩm và logo mới cho thương hiệu MINI.
Logo mới của MINI là phiên bản “phẳng” của biểu tượng hai cánh “nổi” đã được sử dụng từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Logo mới trước mắt sẽ được dùng trên máy tính, thiết bị điện tử, và các văn bản giấy tờ; còn trên xe sẽ vẫn là logo 3D.
Logo 3D hiện tại của MINI
Logo mới của MINI đi theo nguyên lý “thiết kế phẳng”
“Logo 2D ‘thiết kế phẳng’ được phát triển từ logo 3D hiện tại, hướng tới giá trị nhận diện cao,” MINI cho biết trong bản thông cáo báo chí giới thiệu logo mới. “Logo này độc lập, không bắt chước vật liệu hay hình dáng nào cả.”
“Chúng tôi sẽ giới thiệu nhận diện hình ảnh mới của thương hiệu. Logo mới được tinh giản, nhưng vẫn dễ nhận ra đó là MINI,” ông Peter Schwarzenbauer – thành viên hội đồng quản trị BMW – công ty mẹ của MINI – cho biết.
Cùng với logo mới, MINI cũng công bố chiến lược sản phẩm mới. Theo đó, hãng sẽ tập trung vào 5 dòng xe chính, với định vị thương hiệu cao hơn, bắt đầu bằng Clubman thế hệ mới.
MINI cho biết, xe Clubman thế hệ mới – mã sản phẩm F54 – sẽ gia nhập phân khúc thị trường hứa hẹn có mức tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong tương lai – các khảo sát thị trường dự báo mức tăng trưởng 4%/năm ở phân khúc xe nhỏ hạng sang – phân khúc chiếm hơn 27% thị phần xe du lịch vào năm 2020.
Ngoài ra, trước nhu cầu ngày càng cao, công ty đang tập trung phát triển các công cụ trực tuyến nhằm tạo thuận tiện cho khách hàng cá nhân chiếc xe theo ý thích trước khi trực tiếp đến showroom để mua xe.
Apple vừa ra mắt một cập nhật phần mềm nhằm khắc phục tình trạng hao pin của dòng máy iPhone 4S mới. Sự cố này đã làm dấy lên làn sóng chỉ trích của người tiêu dùng và giới phê bình trên khắp thế giới.
Thực tế, Apple phải mất đến vài tuần mới thừa nhận trục trặc này. Và sự cố mới chỉ là một trong những lỗi liên quan đến hệ điều hành iOS 5 mới. Giờ đây, tất cả đã được khắc phục theo tuyên bố của gã khổng lồ Apple.
Tuy nhiên, liệu trục trặc này có làm ảnh hưởng đến danh tiếng của Apple không? Liệu có làn sóng phản đối này bắt đầu dấy lên không? Liệu ở đâu đó người tiêu dùng có tẩy chay Apple không? Liệu đội ngũ PR của Apple có đang lâm vào tình cảnh hoang mang không? Câu trả lời dường như là: Không!
Bạn thấy đó, bất cứ khi nào sản phẩm của Apple gặp sự cố, khách hàng của họ luôn kiên nhẫn và vị tha. Họ hiểu rằng đôi khi trục trặc có thể phát sinh và họ vẫn sẽ tiếp tục mua các sản phẩm của Apple bất chấp những sự cố như thế.
Tại sao khách hàng của Apple lại trung thành đến vậy?
Có lẽ lý do chính đến từ vị Giám đốc điều hành vĩ đại đã quá cố – Steve Jobs. Apple là Steve Jobs. Steve Jobs là Apple. Mọi người cảm giác như có một mối quan hệ thân thiết với Apple bởi lẽ Steve Jobs chiếm một vị trí nhất định trong tâm trí họ.
Và khi bạn nghĩ về niềm đam mê, nhiệt huyết cháy bỏng của Steve với Apple cũng như khát khao tạo ra những sản phẩm không chỉ vượt trội về chất lượng mà còn độc đáo về thiết kế, bạn sẽ hiểu tại sao khách hàng của Apple luôn sẵn sàng thứ tha.
Bằng cách xây dựng mối liên hệ cảm tính với khách hàng, Apple đã làm được những điều tưởng chừng như không thể – sự ủng hộ trung thành. Sự trung thành với thương hiệu đã đóng một vai trò quan trọng trong thành công của Apple. Chúng ta có thể khẳng định điều đó.
Nếu khách hàng có thể khoan dung với những thương hiệu đôi khi gặp phải sự cố, vậy làm thế nào để bạn đảm bảo thương hiệu của mình cũng thu hút sự quan tâm như thế?
Trước tiên, bạn phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Điều đó có nghĩa bạn phải đáng tin cậy và minh bạch. Bạn có thể thực hiện điều đó thông qua kết nối Internet và truyền thông xã hội. Bạn có thể bắt đầu sử dụng blog. Bạn có thể trò chuyện trực tiếp với mọi người trên Twitter. Bạn có thể dùng Facebook để thể hiện hình ảnh thương hiệu nhiều hơn. Tất cả những phương tiện đó đều rất phổ biến. Một ví dụ mới đây mà chúng tôi có dịp trải nghiệm lần đầu là cùng làm việc với khách hàng ở tận Pamper (Mỹ) và liên kết cùng đội ngũ truyền thông nội bộ của họ. Rất nhiều khó khăn đã được giải quyết thông qua một chiến lược khôn ngoan và phương pháp sử dụng truyền thông xã hội hợp lý.
Điều thứ hai và cũng chính là chìa khoá dẫn đến trung thành thương hiệu là bạn phải tiến hành chiến dịch marketing phong trào. Đừng nói mãi về những thứ công ty bạn cung cấp, thay vào đó, hãy nói về những thứ mà bạn tin vào. Và điều mà bạn tin tưởng phải chạm đến suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng mục tiêu.
Steve Jobs đã thực hiện điều này một cách tuyệt vời. Steve nói với cả thế giới rằng ông tin vào những sản phẩm đột phá, chất lượng cao và sẽ không ngừng phấn đấu để mang công nghệ tuyệt vời nhất đến thị trường. Thực tế, tuyên ngôn sứ mệnh của Apple không thực sự nói về thứ mà Apple cung cấp, nó nói về điều mà Apple tin tưởng.
Tuyên ngôn nói rằng: “Apple cam kết mang đến những trải nghiệm máy tính cá nhân tuyệt vời nhất cho học sinh, sinh viên, nhà giáo, chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên khắp thế giới thông qua phần cứng, phần mềm và những dịch vụ Internet vượt trội.”
Với tuyên ngôn đầy cảm hứng này, hãy thử xem điều gì làm nên thương hiệu của bạn. Nếu bạn là một công ty sản xuất xe hơi, đừng gửi những thông điệp theo kiểu “Chúng tôi bán xe hơi!” Hãy nghĩ về một thứ gì đó có khả năng tác động đến cảm xúc của khách hàng, một thứ gì đó bắt nguồn từ chính văn hoá thay về bản thân sản phẩm… và đi theo con đường ấy. Ví dụ như chiến dịch truyền thông của dòng xe mini Smart Car tại Mỹ với khẩu hiệu: “Against Dumb” (Chống lãng phí) kêu gọi người dân Mỹ tiết kiệm mua sắm, tránh “vung tay quá trán”.
Bất kể thứ bạn chọn là gì, nó cũng phải xuất phát từ chính cốt lõi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sẽ chẳng có tác dụng gì nếu bạn tuyên bố tin vào hoạt động bảo vệ môi trường nếu công ty bạn lãng phí hàng tấn giấy mỗi năm.
Apple thành công trên toàn thế giới bởi tuyên ngôn sứ mệnh của hãng là lan tỏa trên mọi hoạt động của công ty. Sự trung thành thương hiệu bắt nguồn từ chính nội lực công ty. Doanh nghiệp không thể đánh lừa người tiêu dùng và sự trung thành cũng không bao giờ đến một cách dễ dàng.
Người tiêu dùng mua sản phẩm của Apple hiểu được niềm đam mê và sự tận tâm trong việc tạo ra những sản phẩm đó. Họ đồng nhất Steve Jobs với Apple, cảm thấy như thể họ có kết nối cảm xúc với Apple. Và đó là lý do tại sao họ sẵn sàng bỏ qua cho những lỗi sản phẩm của Apple.
Nhưng, sự trung thành của người tiêu dùng với một thương hiệu không chỉ là chuyện bỏ qua lỗi sản phẩm. Điều đó còn đồng nghĩa với việc người tiêu dùng không mua hàng của công ty khác, ngay cả khi các sản phẩm khác có giá rẻ hơn. Sự trung thành này sẽ giúp doanh nghiệp giữ doanh thu ở mức cao và duy trì thị phần. Từ đó, chúng ta có thể hiểu tại sao tạo dựng sự trung thành với thương hiệu là mối ưu tiên hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào.
Nếu bạn muốn có những tín đồ thương hiệu, hãy khám phá cách thức kết nối với khách hàng và khởi đầu một trào lưu mà bạn tin tưởng. Mọi người chắc chắn sẽ theo chân bạn.
Khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa các thương hiệu, họ thường tìm kiếm những lý do thuyết phục để đưa ra quyết định dễ dàng hơn. Sau khi khảo sát hàng ngàn thương hiệu trên khắp thế giới, chúng tôi quan sát thấy những thương hiệu thành công nhất đều có những tính cách chung. Những thương hiệu sở hữu điểm khác biệt ý nghĩa thường được người tiêu dùng lựa chọn nhiều lần và thu được nhiều thành công.
Đối với một thương hiệu thành công, điều đầu tiên mà thương hiệu đó phải có là điểm khác biệt. Để điểm khác biệt này trở nên có ý nghĩa với người tiêu dùng, thương hiệu phải truyền thông nó một cách sáng tạo và dễ nhớ để tạo ra một hình ảnh rõ ràng và độc đáo.
Xây dựng thương hiệu mạnh: Xác định điểm khác biệt có ý nghĩa
Chủ doanh nghiệp có thể nâng cao thành công này bằng cách tận dụng các đòn bẩy marketing khác. Doanh nghiệp có thể cải tiến bản thân thương hiệu xung quanh nét khác biệt, đồng thời cung cấp cơ hội truyền thông. Họ có thể nâng cao tính hiện hữu giúp khách hàng mới có nhiều cơ hội tiếp cận thương hiệu hơn. Họ có thể kể một câu chuyện đặc biệt về thương hiệu cũng như những điều khiến nó trở nên khác biệt.
Hãy khác biệt – Xà phòng hương trái cây
Khi Procter & Gamble ra mắt xà bông Ivory năm 1879, hầu như các loại xà bông lúc đó có màu vàng, nâu, gây khô da và làm hỏng quần áo. Ivory hoàn toàn khác biệt. Nó có màu trắng, tinh khiết và mang lại lợi ích kép cho người tiêu dùng: Ivory vừa là loại xà phòng giặt hiệu quả, lại vừa đủ độ ẩm để tắm hàng ngày. Bên cạnh đó, các lỗ khí trong bánh xà phòng giúp nó có thể nổi trên mặt nước cũng góp phần tạo nên một khác biệt phụ trợ. Thương hiệu này là nền tảng ban đầu cho thành công của hãng P&G, và cho đến tận ngày này xà bông Ivory vẫn được bán tại Mỹ.
130 năm sau, chúng ta hiểu rằng mức độ khác biệt là thước đo tiềm năng phát triển quan trọng nhất của thương hiệu. Thương hiệu được cảm nhận khác biệt có khả năng tăng trưởng tiềm năng cao hơn hẳn các thương hiệu khác.
Một minh chứng mới đây cho điều vừa nói ở trên chính là Apple, một thương hiệu luôn nổi bật với sự khác biệt. Trong khi các nhà sản xuất điện thoại di động không ngừng phát triển các tính năng mới cho sản phẩm, khiến thiết bị này ngày càng phức tạp, iPhone của Apple lại thay đổi hoàn thoàn mô hình sẵn có. Với rất ít tính năng gắn sẵn, iPhone là một hệ điều hành cho phép người sử dụng bổ sung bất cứ ứng dụng nào họ muốn. Với một thị trường hiện do họ chiếm lĩnh, iPad cũng sẵn sàng làm điều tương tự.
Do đó, không có gì ngạc nhiên khi trong nghiên cứu của Millward Brown Optimor BrandZ về Top 100 thương hiệu có giá trị toàn cầu nhất năm 2010, giá trị của Apple tăng 32% so với năm 2009. Trong nghiên cứu giá trị toàn cầu BrandZ của chúng tôi, iPhone là một trong những thương hiệu có điểm số cao nhất ở khía cạnh “khác biệt”.
Tuy nhiên, khác biệt không nhất thiết phải là tính năng sản phẩm. Điểm khác biệt của thương hiệu có thể nằm ở một trong những thứ sau: đặc điểm sản phẩm, cách thức truyền thông thương hiệu, đối tượng khách hàng mục tiêu hay giá sản phẩm. Ngay cả những sản phẩm thông thương nhất cũng có thể trở nên khác biệt thông qua cách thức kết nối sáng tạo với người tiêu dùng. Một ví dụ minh hoạ điển hình là chiến dịch chuối Chiquita.
Giống như nhiều nhà cung cấp trái cây khác, Chiquita “gắn mác” cho sản phẩm của mình bằng những miếng sticker. Trong chiến dịch mới nhất của họ, Chiquita đã phát triển những miếng sticker nhỏ màu xanh này thành một sêri ảnh sống động, hài hước và có thể giữ thành bộ sưu tập.
Chiến dịch còn có khẩu hiệu: “Don’t Let Another Good Banana Go Bad”, một trang web giới thiệu nhiều đoạn video, máy sản xuất sticker, và một game động 3D gọi là Banana Boogie Battle. Chiến dịch là một bước đi mới mẻ và khác biệt của
Chiquita giúp khuyến khích khách hàng cùng tham gia.
Trong một cuộc phỏng vấn trên trang web Designrelated.com, Giám đốc sáng tạo DJ Neff, người chịu trách nhiệm cho chiến dịch này, nhận thấy “giá trị thương hiệu là một ý niệm khá đơn giản: giá trị độc đáo.” Ông cũng đánh giá khách hàng Chiquita là những người “muốn làm những điều khác biệt”.
Nhưng sự khác biệt cũng có tiêu chí nhất định. Thương hiệu khó có thể thánh công nếu động lực cuối cùng của họ chỉ đơn giản là khác biệt. Người tiêu dùng muốn thương hiệu trở nên khác biệt một cách ý nghĩa và điều đó có nghĩa cung cấp sản phẩm trên những khác biệt đó.
“Chúng tôi cam kết thực hiện” phải được áp dụng cho thương hiệu
Những thương hiệu thành công cần phải ghi nhớ tôn chỉ “Chúng tôi hứa, chúng tôi thực hiện”. Ý tưởng này đã không còn mới mẻ vnhưng nó không hề bớt phần quan trọng. Trong cuốn sách Apples, Insights and Mad Inventors (Những quả táo, hiểu biết và những nhà phát minh điên rồ), Jeremy Bullmore thừa nhận rằng “tính năng là yêu cầu đầu tiên và vĩnh viễn đối với thành công thương hiệu.”
Domino’s là một ví dụ minh họa cho một thương hiệu thành công nhờ khác biệt: cam kết cung cấp pizza trong vòng 30 phút. Nhưng tăng trưởng của hãng này lại bị chững lại. Họ lại không thực hiện được những yêu cầu cơ bản cho sản phẩm này: chất lượng tốt, hương vị ngon. Nhận thấy điểm này, Domino’s đã tiến hành cải tổ toàn diện và năm 2010, họ thay đổi mọi thứ liên quan đến sản phẩm pizza: bột, nước sốt và phô mai. Họ cũng xây dựng hình ảnh cho sản phẩm cải tiến thông qua một chiến dịch truyền thông sáng tạo, trong đó nói về thất bại trong quá khứ đối lập với những gì họ đã làm để cải tiến sản phẩm pizza.
Theo những bình luận trên Internet, một số khách hàng vẫn tỏ ra chưa hài lòng với hương vị của pizza, nhưng hương vị luôn là một yếu tố chủ quan. Nhìn chung, thay đổi những chiếc pizza và truyền thông sâu rộng về những thay đổi đó đã đem lại thành công. Domino’s thông báo tăng 14.3% doanh thu tại các cửa hàng, mức tăng cao nhất trong lịch sử ngành đồ ăn nhanh.
Thương hiệu cần tập trung thực hiện mọi cam kết của mình tại tất cả các kênh giao tiếp với khách hàng. Mọi trải nghiệm mà khách hàng có được tại những nơi như điểm bán hàng, trang web rồi đến bao bì và bản thân sản phẩm, tất cả sẽ kết hợp lại để tạo nên ấn tượng lâu dài về thương hiệu – bất kể ấn tượng tích cực hay tiêu cực. Bên cạnh đó, việc thực hiện cam kết một cách khác biệt trong dài hạn cũng là một điểm quan trọng.
Ví dụ như Cirque du Soleil, một công ty Canada chuyên về nghệ thuật xiếc và giải trí đường phố. Họ đã thực hiện những cam kết của mình một cách khác biệt mà vẫn nhất quán theo thời gian. Họ đảm bảo rằng trải nghiệm tích cực của khách hàng bắt đầu từ việc mua vé và kết thúc khi khách hàng rời rạp hát. Những phản ứng đối với trải nghiệm thương hiệu được chỉ dẫn liên tục nhằm giải quyết ngay những vấn đề nảy sinh. Kết quả là Cirque du Soleil trở thành một thương hiệu cực kỳ thành công. Trong suốt 26 năm tồn tại, đã có hơn 100 triệu người tới xem các buổi diễn của Cirque du Soleil.
Thể hiện bản thân một cách khác biệt!
Để tối đa hoá hiệu quả của điểm khác biệt, bạn cần phải đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng kết nối điểm khác biệt đó với thương hiệu của bạn. Bản thân việc lựa chọn thương hiệu cũng là sự phỏng đoán, hay nói cách khác, những cảm nhận ban đầu có thể hỗ trợ quá trình ra quyết định. Một thương hiệu mà có khả năng gợi nên những cảm nhận phù hợp, rõ ràng và độc đáo sẽ nhanh chóng được người tiêu dùng nghĩ đến. Và những thương hiệu sở hữu những nét tính cách độc đáo, tạo nên sự khác biệt, thường có khả năng trở thành thương hiệu mạnh.
Innocent là một thương hiệu nước ép trái cây của Anh, chuyên sản xuất các sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe và thân thiện với môi trường. Thành công của họ đến từ những câu chuyện độc đáo về chính bản thân thương hiệu qua cách kể cách rõ ràng và nhất quán từ ngày mới thành lập. Phong cách thoải mái và cách thức truyền thông sứ mệnh kinh doanh (“vừa làm một việc có ích, vừa thưởng thức những đồ uống ngon lành”) rõ ràng của Innocent được truyền thông ở mọi kênh giao tiếp với khách hàng. Là một doanh nghiệp, họ sẵn sàng có trách nhiệm với mọi hành động của mình. Ví dụ như họ sử dụng công nghệ điện “xanh” ở nơi làm việc (với tên gọi Toà nhà Trái cây) và chỉ sử dụng trái cây được trồng trọt theo đúng quy trình bảo vệ môi trường.
Innocent tạo ra sự khác biệt ở những thứ họ cung cấp, ở cách thức họ cung cấp, và họ có một định vị độc đáo, rõ ràng trong mắt người tiêu dùng. Điều này đã chứng minh cho thành công của họ. Năm 2010, chỉ 11 năm sau khi thành lập, doanh thu của Innocent đạt trên 100 bảng mỗi năm.
Nâng cao điểm khác biệt
Khi đã xác định được điểm khác biệt, ta có thể nâng cao giá trị của nó bằng một số cách: Thương hiệu có thể cải tiến xung quanh điểm khác biệt của mình, họ có thể làm cho thương hiệu tiếp cận càng nhiều người tiêu dùng càng tốt, và họ có thể sử dụng điểm khác biệt như là nền tảng cho việc xây dựng câu chuyện thương hiệu đầy sáng tạo.
Cải tiến
Sử dụng điểm khác biệt làm kim chỉ nam cho hoạt động cải tiến sẽ củng cố hình ảnh thương hiệu và giúp doanh nghiệp duy trì thành công. Ở khía cạnh này, cải tiến có thể được xem là hình ảnh phản chiếu của điểm khác biệt trên thị trường, và cho doanh nghiệp cơ hội truyền thông điều đó với người tiêu dùng.
Sự hiện hữu
Khi một thương hiệu đã có một điểm khác biệt xác định, thương hiệu đó sẽ có cơ hội thành công cao ở các thị trường mới. Đối với những thương hiệu như Domino’s (với hơn 9.000 cửa hàng trên 60 quốc gia), việc hiện diện trên thị trường sẽ tối đa hoá số lượng người tiêu dùng tiếp cận với điểm khác biệt của thương hiệu.
Câu chuyện thương hiệu
Giống như Innocent, doanh nghiệp có thể kể một câu chuyện độc đáo về thương hiệu. Đó là cách khiến người tiêu dùng luôn nhớ đến thương hiệu cũng như giúp truyền thông về những điều đặc biệt nhất của thương hiệu.
Những thương hiệu sở hữu một điểm khác biệt ý nghĩa nào đó thường có khả năng thành công trong tương lai. Điều này có nghĩa, thương hiệu của bạn cần phải:
1. Được cảm nhận với một điểm khác biệt
2. Thực hiện một cách nhất quán theo đúng điểm khác biệt này
3. Tăng cường cảm nhận độc đáo
Vậy, hãy hỏi chính bản thân mình: Thương hiệu của bạn có khác biệt một cách ý nghĩa không? Bạn có điều gì mà người khác không có? Bạn làm gì mà người khác không làm? Bạn có thể cam kết thực hiện theo đúng điểm khác biệt này không? Liệu khác biệt này có thể bền vững theo thời gian? Làm thế nào để bạn thể hiện khác biệt đó một cách mới lạ?
Hầu hết những sản phẩm ra mắt thành công đều có sự hậu thuẫn của quảng cáo. Chất lượng quảng cáo có thể ảnh hưởng tới nhận thức thương hiệu cũng như quyết định thử nghiệm sản phẩm. Một mẫu quảng cáo hiệu quả phải truyền thông rõ ràng về thông điệp quảng cáo và tập trung vào những điểm nổi bật của thương hiệu.
Kể cả ở những thị trường đã bão hoà, các sản phẩm vẫn có thể ra mắt ấn tượng. Điển hình là một hãng thực phẩm mới của Mỹ ra mắt thị trường khi nguồn cung khá dư thừa, nhưng chỉ sau 5 năm, thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng khắp thế giới.
Giá trị của quảng cáo khi ra mắt sản phẩm
Thương hiệu này quảng cáo một cách nhất quán và tập trung vào những điểm nhấn thương hiệu để tạo ra cả hình ảnh lý tính lẫn cảm tính của thương hiệu. Điều này khiến tỷ lệ người tiêu dùng cân nhắc mua sản phẩm đạt đến 57% – tỷ lệ cao nhất trên thị trường.
Quảng cáo có cần thiết hay không?
Trên thực tế, có một vài trường hợp không cần sự hỗ trợ của quảng cáo khi ra mắt sản phẩm. The Body Shop là một trong số đó. Thay vì quảng cáo, Anita Roddick lại khai thác thế mạnh của truyền thông. Bà sử dụng các hoạt động PR tích cực về mỹ phẩm thân thiện với môi trường để biến The Body Shop thành một thương hiệu mạnh toàn cầu. Starbucks và Google cũng tạo dựng thương hiệu mạnh mà không cần đến quảng cáo.
Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh đều thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng bằng quảng cáo. Bởi vì người tiêu dùng không chủ động tìm kiếm sản phẩm mới, những người làm marketing trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh phải nâng cao nhận thức thương hiệu và khiến người ta háo hức trải nghiệm. Một phân tích của Mỹ minh hoạ mức độ nhận thức và dùng thử sản phẩm của người tiêu dùng trên 16 sản phẩm tiêu dùng nhanh được tung ra thị trường thuộc ba ngành hàng có liên quan đến nhau. Trong số 16 thương hiệu này, 10 hãng quảng cáo trên truyền hình còn 6 hãng không quảng cáo. Những hãng giới thiệu sản phẩm có sự hỗ trợ của quảng cáo đạt mức độ nhận thức thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm cao hơn hẳn những hãng còn lại.
Những thương hiệu chi tiêu mạnh tay cũng có mức độ nhận thức cao hơn.
Một lợi ích khác của quảng cáo là nó đảm bảo việc phân phối sản phẩm. Nó thể hiện cam kết với sản phẩm, thường là cơ sở để những đơn vị bán lẻ sẵn sàng đặt sản phẩm đó lên giá hàng.
Chi tiêu ngành hàng
Một nhân tố khác cần được cân nhắc khi so sánh mức độ thành công của các chiến dịch quảng cáo khác nhau là mức độ chi tiêu của toàn ngành hàng so với thị trường. Những thương hiệu có “tiếng nói” mạnh hơn sẽ có mức độ tăng trưởng cao hơn cũng như khả năng giới thiệu sản phẩm thành công hơn. Mức độ ảnh hưởng (tiếng nói thương hiệu) chịu ảnh hưởng của chi tiêu toàn ngành – một sản phẩm ra mắt thị trường ở một ngành hàng có mức độ chi tiêu cao sẽ có tiếng nói ít hơn.
Phân tích dưới đây về cùng một sản phẩm được tung ra thị trường Anh và Pháp ở ngành hàng sản phẩm chăm sóc cá nhân có thể minh hoạ cho nguyên tắc này. Hai mẫu quảng cáo giống nhau được sử dụng ở Anh và Pháp và đều thu được phản hồi tốt. Sản phẩm ra mắt thành công tại Anh và mức ảnh hưởng lên tới 20%. Tuy nhiên, tại Pháp, chi tiêu hàng năm cho ngành này cao hơn 40% so với Anh, vì thế, sản phẩm ra mắt chỉ có sức ảnh hưởng là 9%. Để quảng cáo ở Pháp tạo được ảnh hưởng tương tự ở Anh, người ta cần phải chi tiêu nhiều tiền hơn nữa. Trong trường hợp này, quảng cáo ở Pháp kém thành công hơn.
Thời điểm
Thời điểm ra mắt sản phẩm cũng rất quan trọng. Một ví dụ minh hoạ vai trò của thời điểm là một thương hiệu Anh giới thiệu đồ ăn sẵn “dinh dưỡng”. Trong suốt thời gian ra mắt, có hai hoạt động quảng cáo đang chú ý (chỉ với một thay đổi nhỏ giữa hai quảng cáo này). Hai quảng cáo này hoàn toàn giống nhau, truyền tải cùng một thông điệp theo cùng một cách thức. Mức độ nhận thức mà mỗi lần quảng cáo tạo ra cũng như nhau. Nhưng quảng cáo lần hai có nhiều tác động hơn đối với thương hiệu. Kết quả doanh thu cũng khả quan hơn khi quảng cáo vào tháng giêng và tháng hai so với lần quảng cáo tháng mười và tháng mười một. Những khác biệt này đến từ khác biệt về thời điểm quảng cáo.
Trong thời gian gần đến Giáng Sinh, thị trường thường bị quá tải với hàng loạt quảng cáo về những bữa ăn ngon cho Giáng Sinh. Việc ra mắt thực phẩm dinh dưỡng tại thời điểm này hoàn toàn không phù hợp. Lần tái lên sóng truyền hình sau Giáng Sinh rõ ràng thích hợp và có ý nghĩa hơn khi mọi người đang chịu hậu quả từ những bữa ăn quá độ mùa Giáng Sinh. Thời điểm nhạy cảm này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối hàng hoá.
Quảng cáo một sản phẩm mới như thế nào?
Có ba yếu tố quan trọng với tất cả các quảng cáo:
– Dấu ấn thương hiệu
– Truyền thông
– Phản hồi
Những yếu tố này cũng rất quan trọng với quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới.
Dấu ấn thương hiệu – một mẫu quảng cáo phải gắn kết với người xem và quảng bá tên thương hiệu để sự hiện diện của nó được người xem ghi nhớ. Những thương hiệu mới được quảng cáo với mức độ nhận thức cao sẽ được dùng thử nhiều hơn so với những thương hiệu có mức độ nhận thức thấp.
Tính liên hệ là một yếu tố quan trọng giúp tạo dấu ấn thương hiệu khi quảng cáo ra mắt sản phẩm. Có thể định vị thương hiệu không hướng đến tính liên hệ cao về mặt sáng tạo (mặc dù thương hiệu cần ghi nhớ rằng tính liên hệ giúp quảng cáo trở nên hấp dẫn, liên hệ và khác biệt, hầu như các thương hiệu thành công đều có chung hai điểm này), tuy nhiên việc sử dụng quảng cáo, có thể hơi khác so với định vị thương hiệu, nhưng có sức ảnh hưởng cao rồi sau đó điều chỉnh cảm nhận thương hiệu cho phù hợp với định hướng ban đầu, vẫn là ý tưởng hay. Bên cạnh đó, quảng cáo hấp dẫn có thể bù trừ cho tính bị động, hoặc thương hiệu có thể sử dụng mẫu quảng cáo vừa nhẹ nhàng lại vừa chủ động kết nối với khách hàng.
Truyền thông – Tính đơn giản trong truyền thông là yếu tố quan trọng đối với việc giới thiệu sản phẩm. Khi hãng sữa Craven-dale được giới thiệu tại Anh, mẫu quảng cáo của họ cố gắng truyền tải quá nhiều thông điệp: sữa sạch, nguyên chất, tách kem và gầy; có chứa vitamin và khoáng chất; không sử dụng phụ gia hay chất bảo quản; sạch khuẩn nên có thể tươi ngon trong thời gian lâu hơn; và hương vị thơm ngon. Kết quả là mặc dù doanh số tăng nhưng vẫn không đạt được mục tiêu đề ra. Nghiên cứu của chúng tôi nhận thấy hương vị của sản phẩm chính là yếu tố quan trọng nhất khiến người tiêu dùng thử nghiệm. Vì vậy, công ty đã triển khai một chiến dịch mới nhấn mạnh vào một thông điệp ngắn gọn và dễ nhớ. Tình hình truyền thông đã cải thiện đáng kể và tỷ lệ khách hàng dùng thử tăng từ 13% lên 27%.
Phản hồi – Các sản phẩm sáng tạo phải truyền thông thông tin mới tới khách hàng mục tiêu. Những thông tin này phải vừa phù hợp vừa đáng tin cậy thì mới khuyến khích người xem. Quảng cáo phải hấp dẫn và mời gọi khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên, tin tức chỉ là tin tức nếu người tiêu dùng thực sự nhìn nó như vậy. Nếu người ta không nhìn nhận chúng là tin tức, chúng ta không nên trông chờ sự phản hồi mạnh mẽ từ phía người xem.
Quảng cáo có thể khuyến khích người xem cả về mặt cảm tính lẫn lý tính. Những quảng cáo lý tính nói chung đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thu hút người dùng và gia tăng doanh số, nhưng yếu tố này sẽ có sự khác biệt ở các nhóm ngành khác nhau. Trong một số ngành hàng mà yếu tố cảm tính đóng vai trò quan trọng hơn, mối liên hệ cảm xúc lại là điều thành công.
Mặc dù, sự thuyết phục là yếu tố đặc biệt quan trọng khi ra mắt sản phẩm, nhưng chúng ta đều biết rằng chất lượng sáng tạo (có liên quan đến dấu ấn thương hiệu) cũng có thể nâng cao doanh số.
