Chiến lược Thương hiệu: Thời điểm tấn công đối thủ

Marketing là một cuộc chiến. Trên chiến trường, sẽ có lúc bạn phải giữ nguyên vị trí, có lúc lùi lại phía sau và thăm dò, và cũng có lúc bạn cần tấn công. Những điều đó nên được quan sát thực tế chứ không nên tự phát bởi vì trong mỗi cuộc chiến bạn cần cân nhắc kĩ lưỡng các nguồn lực và hậu quả của sự thất bại một cách đáng kể mà bạn có thể gây ra. Vậy khi nào một thương hiệu cần tấn công đối thủ, một cách trực tiếp hay gián tiếp?

Hãy bắt đầu với những tình huống mà việc tấn công là cần thiết.

1. Đó là cách duy nhất để tăng thị phần: Nếu như bạn đã suy nghĩ kỹ lưỡng tất cả mọi nước đi trong kế hoạch tăng trưởng của bạn nhưng bạn đang cạnh tranh tại một thị trường có ít hoặc không có khả năng phát triển thì cách duy nhất để tăng mật độ phủ sóng của bạn chính là chiếm lĩnh từ đối tượng khác. Hãy ghi nhớ rằng trong một thị trường tĩnh như vậy, sự dao động của thị phần thường rất nhỏ – vì thế nỗ lực chiếm thị phần lớn hơn thường rất tốn kém, kéo dài và sẽ có thể “cay đắng”. Điều đó có đáng không?

2. Bạn sở hữu thứ gì đó để bán mà đối thủ không có: Một sản phẩm mới hoặc cải tiến trên một sản phẩm hiện có, nhất là trong thị trường có sự tương đồn rất lớn, là cơ hội tốt để khẳng định lợi thế và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

3. Bạn có điều gì đó để nói mà đối thủ không có: Một cách tiếp cận đặc biệt tốt cho các thương hiệu đang tìm cách thể hiện một nét tính cách đặc trưng tại một thị trường an toàn nào đó. Chiếm lĩnh thị phần truyền thông là một công cụ tuyệt vời để tăng thị phần trong các trường hợp này bởi nó khiến khách hàng mục tiêu phải chú ý. Hướng tiếp cận này đặc biệt phù hợp với các thương hiệu thách thức.

4. Đối thủ của bạn đứng yên và ngủ quên trên chiến thắng: chiến thắng khi đối thủ không đề phòng bằng cách “đánh nhanh” và nhắm vào các mục tiêu cụ thể. Trong những tình huống như vậy, điều quan trọng là phải tập trung vào hành động và thành công để làm bàn đạp mở rộng thị phần. (Đôi khi, một đối thủ đang ngủ quên sẽ không để ý sự thay đổi vừa diễn ra)

5. Đối thủ của bạn đang mờ nhạt: Có lẽ họ đã mất danh tiếng hoặc uy tín, hoặc đơn giản là họ đang không cạnh tranh. Đây là lúc quyết định vì họ đang dễ tổn thương và bị đẩy khỏi cuộc chơi.

6. Bạn muốn tạo ra một lựa chọn thay thế: Đây là hình ảnh chiến lược của một thương hiệu thách thức. Chiến lược này xoay quanh việc đưa ra câu hỏi về những cách thức “có thể chấp nhận” để triển khai công việc và đưa thương hiệu của bạn lên một tầm cao mới. Trước khi bạn có thể thành công theo cách này, bạn sẽ cần tìm hiểu liệu nguy cơ của việc thay đổi có xứng đáng với lợi ích thu được không (đặc biệt là với các thị trường B2B) và đó những điều có thể chấp nhận thôi là chưa đủ.

7. Đối thủ đang sẵn sàng tấn công bạn: Nếu như bạn nhận được tin tình báo rằng đối thủ chuẩn bị tấn công bạn, thì cách phòng thủ tốt nhất là ra đòn tấn công trước. Điều này có thể buộc họ phải trở về thế phòng thủ.

8. Bạn đã bị tấn công và giờ bạn phải phản công: Bạn đang bị tấn công và bạn cần trì hoãn kế hoạch của đối phương để có thể tạo dựng một bức tường phòng thủ vững chắc. Tôi luôn nói với khách hàng rằng bí quyết phản công hiệu quả chính là một trong bốn chữ – đổi hướng (thay đổi mục tiêu tấn công vào nơi bạn mạnh nhất); phản bác (tấn công vào thực tế của họ); đổi vị trí (thay đổi cảm nhận thì trường về bạn) hoặc gợi nhớ (nhắc lại cho khách hàng biết  tại sao bạn lại là một tài sản quan trọng và tại sao họ nên trung thành với bạn).

9. Thời điểm chín muồi để khắc sâu ấn tượng của bạn: Kế hoạch này có thể lâu dài hơn và ít kịch tính hơn những phương án khác. Cách thức này sẽ đều đặn và thân trọng tăng cơ sở khách hàng thông qua việc kết hợp thâu tóm và làm giảm sức mạnh của đối thủ. Bạn thâu tóm một đối thủ và sau đó dùng mật độ “phủ sóng” dày đặc của bạn để tạo sức ép lên các đối thủ lớn khác trong khi bạn vẫn tìm kiếm thêm những đối tượng thâu tóm khác. Đây là một các tiếp cận rất hiện quả tại một thị trường mà mối quan tâm của khách hàng là những thứ bền vững, ổn định và đáng tin cậy (chẳng hạn những dịch vụ chuyên nghiệp hoặc bạn đang tìm cách để tăng sự hiện diện của mình trong chuỗi cung ứng).

10. Bạn muốn bắt đầu một cuộc đối thoại: Trong khi lựa chọn thứ 6 nói về việc bạn nên đối đầu một cách trực diện, đây là một cách tiếp cận vĩ mô hơn trong đó tập trung vào việc xác định lại khung tham chiếu. Tấn công vào cách mà đối thủ mạnh nhất đang hoạt động trên thị trường, chẳng hạn như đó có thể là một cách tuyệt vời để thay đổi quy tắc khiến bạn ở vị trí thu lời. Đây là một cách tiếp cận hiệu quả cao tại những thị trường độc quyền hoặc những nguyên tắc cũ đang ngày càng trở nên dư thừa do sự thay đổi về công nghệ. Tuy nhiên, bởi lẽ cách tiếp cận này dựa vào chính trị nhiều hơn so với những cách khác nên nó cũng sẽ đối mặt với những nguy cơ về mặt chính trị.

11. Đối thủ của bạn đang làm gì đó mà bạn không muốn họ đạt được: Có thể đối thủ của bạn đang hành xử theo cách bình thường hoặc không bình thường; có thể họ đang bảo vệ chính mình theo một cách cụ thể hoặc không thể nói với mọi người chuyện gì đang xảy ra. Đây là cách tấn công dựa trên đạo đức mà liên quan đến những câu hỏi về sự cân nhắc và cách thức hoạt động của đối thủ. Kết quả là mọi thứ có thể trở nên rất tệ hại một cách mau chóng. Chìa khoá quyết định thành công của cách tiếp cận này là đưa ra vấn đề và sau đó khiến nhữg người khác đưa ra “nguyên nhân” để người ta không thấy chỉ có mình bạn trở nên giận dữ.

12. Bạn thấy một cơ hội để cạnh tranh qua chính sự băn khoăn: Đôi khi cách tấn công tốt nhất là tấn công theo nhiều cấp độ, nhiều mục tiêu phối hợp những bước tấn công trên thị trường với những bước tấn công trong điạ hạt nguyên tắc và quan điểm cộng đồng. Sử dụng cách tấn công này với đối thủ nào có thể qua mặt bạn nếu bạn tấn công trực diện, nhưng lại không đủ thành thục để giữ vững đội hình khi bị tấn công từ nhiều hướng khác nhau.

Thường thường, khi các thương hiệu tấn công lẫn nhau họ thường có xu hướng đối đầu trực diện – hai phía đều cạn thiệp rất sâu nhưng nhanh chóng là băn khoăn cho những người xung quanh. Vì lý do đó, điều cốt yếu khi tấn công đối thủ là bạn phải tấn công theo nhưng nguyên tắc rõ ràng. Và đây là 7 quy tắc của tôi:

1. Đừng tấn công đối thủ – hãy tấn công để giành khách hàng.

2. Quyết đoán nhưng không thô lỗ. Hãy tấn công vào nguyên tắc, chứ không phải tính cách.

3. Hãy tích cực và lạc quan về những gì có thể hoặc sẽ xảy ra.

4. Kết hợp nhiều phương thức truyền thông (và thông điệp) để tạo nên dấu ấn.

5. Tận dụng điểm mạnh của bạn thay vì tấn công vào điểm yếu của đối thủ.

6. Đã tấn công thì tấn công tới cùng.

7. Lập kế hoạch về thời gian, ngân sách và phương thức rõ ràng. Liên tục đánh giá quá trình và cải thiện nó.

Theo BrandingStrategyInsider

BPhone và chiến lược số hai để trở thành số một

Bản sắc thương hiệu thường bị ảnh hưởng bởi tính cách của người đứng đầu. Virgin phá cách như Richard Branson. Starbucks nhân văn như Howard Schultz. Apple sáng tạo như Steve Jobs. Và chẳng có gì ngạc nhiên khi Bphone nổ như CEO Nguyễn Tử Quảng.

Xây dựn thương hiệu | Tâm Branding

Tuy nhiên Bphone vẫn có thể có cách làm ngược lại. Không cần nói số một để trở thành số một. Không cần nổ những quả bom tấn thương hiệu của anh vẫn kêu. Chúng ta đang nói về chiến lược thương hiệu theo phong cách của thương hiệu Runner-up (thương hiệu số 2). Lựa chọn này không ton xoẹt ton với cá tính của CEO Bkav. Nhưng có nhiều lý do để Bphone có thể theo đuổi chiến lược thương hiệu này.

 

Bởi vì Bphone không thể số một

Không ai đánh thuế ước mơ. Khi phấn khích lên cao ai cũng có cảm giác mình có thể dời non lấp bể. Nhưng thực tế thể hiện bằng việc bán được bao nhiêu chiếc điện thoại mỗi ngày. Để trở thành số một tại thị trường Việt Nam Bphone phải hội đủ cùng lúc hai yếu tố: sản phẩm đỉnh nhất về công nghệ và thương hiệu được khao khát nhất. Để mô tả sản phẩm đỉnh nhất Bphone đã nạo vét hết những từ đắt nhất có thể rồi. Như thế nào là thương hiệu được khao khát? Có nhiều yếu tố lắm. Bạn sẵn sàng dành cả tháng lương nhịn ăn nhịn mặc để sở hữu nó. Bạn sẽ mua nó không chút đắn đo về giá, miễn là có tiền. Bạn sẽ mua nó như một phương tiện để thể hiện cái tôi cá nhân (self-expression) thay vì chỉ để nghe gọi và lướt web.

Xây dựn thương hiệu | Tâm Branding

Nokia vật vã. Blackberry vật vã. Samsung với bước tiến nhảy vọt về giá trị thương hiệu không đến nỗi vật vã nhưng cũng rất vất vả. Steve Jobs nói “Stay hungry. Stay foolish”. Ông ấy có một trí tuệ siêu phàm và 5000 sáng chế của đội ngũ cộng sự để chuyển từ sự “đói khát” và “rồ dại” thành thương hiệu iPhone số một như hiện nay. Bphone không thể số một như iPhone cho dù họ tự gọi mình là “siêu phẩm thế giới”. Đó là điều chắc chắn. Tôi xin khẳng định như vậy với tất cả sự kính trọng dành cho họ.

 

Bphone cũng không thể trở thành số hai

Khi không thể số một. Trở thành số hai là một đặc ân. Chiến lược định vị thành số hai là một cách đi nhiều thương hiệu trên thế giới đã làm. Tôi cho rằng Bphone phù hợp để áp dụng chiến lược này. Áp dụng chiến lược của kẻ số hai. Nhưng không phải để trở thành số hai. Vì theo thiển ý cá nhân, Bphone cũng không đủ nguồn lực để đứng dưới một người và nhìn xuống nhiều người. Với chiến lược định vị thương hiệu dành cho số hai, họ nên dựa vào số một (trên tổng thể) là iPhone (thực tế họ đang làm) để trở thành số một trên một phân khúc khác: smartphone tầm trung. Lườm số hai lớn trên tổng thể thị trường smartphone. Nhưng nhắm số một phân khúc tầm trung của nhóm điện thoại smartphone tấm trung. Ở đó có Oppo, HTC và một số thương hiệu châu Á khác. Vượt trên được những Oppo hay HTC cũng là thách thức quá khó nhằn rồi. Không ai đánh thuế ước mơ. Nhưng để ước mơ trở thành hiện thực thì nên tỉnh dậy một chút và nằm xuống mơ tiếp.

Xây dựn thương hiệu | Tâm Branding

 

Theo đuổi số hai giúp Bphone dễ được cảm tình hơn

Khi thương hiệu cho thuê xe của Mỹ Avis áp dụng chiến lược định vị trở thành thương hiệu số hai (với câu slogan rất nổi tiếng we try harder) họ đã rất thành công. Tinh thần của họ là sự khiêm nhường. Họ nói với người Mỹ rằng họ chỉ là số 2 (trên thực tế họ chưa phải) nên họ sẽ nỗ lực hơn, sẽ cố gắng hơn, phấn đấu hơn. Người Mỹ, vốn luôn cổ vũ cho sự khác biệt và cạnh tranh, thích điều này. Sau chiến dịch, Avis đã trở thành số hai như họ muốn.

Không hổ danh với biệt danh nổ của người sáng lập, Bphone đã nổ rất to rất kêu với các tính từ động từ rất kêu. Bên cạnh hiệu ứng gây tranh cãi tốt không thể phủ nhận rất nhiều người sẽ thấy phản cảm. Kể cả những người không thích và dị ứng với quan niệm dùng hàng Việt là yêu nước, trong thâm tâm họ rất muốn cổ vũ cho thương hiệu Việt thực sự xứng đáng. Xứng đáng về nội lực, ý chí vươn lên và có cách làm thông minh đúng mực. Nếu Bphone áp dụng chiến lược số hai với tinh thần cầu thị “chúng tôi nỗ lực” tôi cho rằng số lượng ủng hộ họ sẽ tăng lên rất nhiều. Trên thực tế Bkav đã và đang làm rất đúng đúng tinh thần này. Họ đang cực kỳ nỗ lực rất đáng trân trọng. Nhưng cách họ nói về Bphone lại với giọng điệu “không thể tin được”. Ai cũng thấy trước buổi ra mắt phát biểu của anh Quảng đã đun nóng dự luận như thế nào. Khi sự tò mò chờ đợi đã lên đến đỉnh điểm, lẽ ra tại buổi ra mắt Bphone tỉnh táo rút nút thắt với một câu nào đó (kiểu như của Avis ở trên) của kẻ số hai. Quan trọng là ý tưởng chiến lược thôi, sau đó thiếu gì câu hay ho để chuyển tải ý tưởng này. Nếu CEO của họ nói “Bkav chỉ là thương hiệu số hai. Chúng tôi sẽ luôn nỗ lực hơn” có thể Bphone sẽ đạt được cả hai: cả hiệu ứng truyền thông lần cảm tình của nhiều người Việt hơn. Số hai sau iphone? Số hai sau Samsung? Số hay sau Sony? Thiên hạ cứ tha hồ suy đoán và tranh cãi. Có khi tranh cãi không kém về ngôn từ nổ Bphone đã dùng cũng nên. Thực tế nói “chỉ là số 2″ nghe thì khiêm tốn nhưng đã rất tham vọng rồi.

 

Và để dễ bán hàng hơn

Tuyệt phẩm đỉnh cao thế giới. Bphone đang nói về họ như vậy. Nếu họ ở trên đỉnh thế giới, hãy định giá gấp đôi iPhone. Kể cả những người phấn khích cổ vũ cho Bkav, họ cũng đủ thông minh biết đâu là sự thật. Smartphone là nhóm sản phẩm công nghệ. Khách hàng trước khi bỏ tiền thường soi xét các thông số công nghệ rất kỹ. Không nhiều người đủ giàu để bỏ ra 10 triệu không chút cân nhắc tính toán. Chỉ qua một buổi ra mắt, anh Quảng đã tạo ra câu cửa miệng “không thể tin nổi” cho “cư dân mạng” bắt chước. Nhưng để khách hàng thực sự không thể tin nổi vì sung sướng có lẽ Bphone cần nhiều hơn là một lời cảm thán. Số một trên đỉnh thể giới rất khó để tin. Họ sẽ nói: không thể tin nổi, Bphone làm sao số một thế giới được. Từ sự nghi kỵ kèm theo cái giá quá cao cho một thương hiệu Việt, sẽ rất khó để nhiều người móc hầu bao.

Bphone đang thi triển những chiêu trò kích thích quá mức. Người theo thuyết âm mưu còn cho rằng đội ngũ của Bkav giương đông kích tây. Thổi Bphone để ngắm mục tiêu khác lớn hơn là bán những chiếc điện thoại. Cho dù vì mục tiêu gì chăng nữa cái Bkav cần vẫn là bán hàng. Nếu bán Bphone, họ có có một cách lựa chọn không tồi: định vị theo giọng điệu của thương hiệu số hai kèm theo một mức giá để số đông có thể mua được. Nói theo giọng của anh số hai nhưng không phải trở thành kẻ số hai (trên tổng thế). Nói theo giọng điệu của anh số hai sau số một iphone để trở thành số một trên phân khúc tầm trung thôi. Xin nhắc lại là số một trên một sân chơi thấp hơn nhưng sức mua chắc chắn không thấp tẹo nào. Vừa sức và khả thi nhất. Bkav đã làm ngược lại với giọng điệu của ông bá vương trên đỉnh thế giới. Và nhất là với mức giá chắc chắn làm số đông chùn tay.

Tôi mong tất cả những phân tích của tôi trên đây đều sai để có thể sung sướng thốt lên: Không thể tin nổi! Thật tuyệt vời.

Theo Đức Sơn – Richard Moore Associates

Thương hiệu Cà phê: Cuộc đua… không có kẻ thua!

Sau hàng loạt những tuyên bố của các “đại gia” cà phê Trung Nguyên, Highlands Coffee và Starbucks, có vẻ như cuộc chiến giữa các bên đã không diễn ra theo hướng mà nhiều người nhìn nhận bởi mỗi bên đều dành phần thắng cho riêng mình.

Đến thời điểm này, Trung Nguyên đã có hơn 1.000 quán cà phê được thiết kế ấn tượng, sang trọng, thu hút rất đông khách hàng

Chưa có số liệu thống kê chính thức về thị phần giữa 3 đại gia trên, nhưng rõ ràng chỉ nhìn vào số lượng cửa hàng cũng sẽ thấy Trung Nguyên vẫn đang ở thế thượng phong. Tuy nhiên, việc thu hút người thưởng thức đến với mỗi chuỗi cửa hàng vẫn là “cuộc chiến ” chưa có hồi kết và hiện vẫn bất phân thắng bại.

Kẻ tám lạng, người nửa cân

Sau hơn 10 năm hiện diện ở VN, Highlands Coffee có gần 100 cửa hàng, tập trung tại các thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đồng Nai… Thương hiệu này có định vị rõ ràng và nhất quán ngay từ đầu là “cà phê dành cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập”. Nhiều khảo sát cho thấy, khách hàng chọn Highlands trước hết vì “đồ uống ngon và không gian rộng”, “thái độ phục vụ” và “sản phẩm đa dạng”.

HighlandCoffee-tambrand

Đối với Starbucks sau gần 2 năm có mặt tại VN, đến nay đã có chuỗi hơn 10 cửa hàng tại TP HCM và Hà Nội. Tuy nhiên, so với tổng số 12.000 cửa hàng Starbucks, trên toàn thế giới với doanh thu hơn 6 tỉ USD hàng năm thì sự hiện diện của Starbcks tại VN vẫn còn khiêm tốn. Ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associate phân tích, định vị của Starbucks khác với văn hóa uống cà phê truyền thống Hà Nội. Họ không hẳn bán những cốc cà phê “nước đường có mùi cà phê”. Quan trọng là, họ bán một phong cách sống. Phong cách sống này có một nhóm đối tượng khách hàng rất thích là giới trẻ.

starbucks-lehuutam.com

Đến thời điểm này, Trung Nguyên đã có hơn 1.000 quán cà phê. Nổi tiếng là cà phê hương vị mạnh, đậm đà, được bán rộng rãi ở siêu thị, nhưng Trung Nguyên cũng có chuỗi quán được thiết kế sang trọng cùng vị trí đắc địa tại khu trung tâm. Hương vị mạnh cùng triết lý “Sáng tạo giúp thành công” là những nhân tố khác biệt của thương hiệu này.

Thời thế thay đổi

Trước nguy cơ “xâm lấn” của các thương hiệu ngoại, Trung Nguyên đã cho thấy quyết tâm thay đổi toàn diện diện mạo của hệ thống quán trong giai đoạn mới, hệ thống quán cà phê Trung Nguyên được thiết kế theo phong cách hiện đại, sang trọng và tươi mới kết hợp những nét bản sắc riêng của Trung Nguyên. Với mong muốn “Một cuốn sách hay, làm thay đổi đời người”, Trung Nguyên xây dựng Tủ sách thành công cho tất cả hệ thống quán. Với những đầu sách được tuyển chọn kỹ lưỡng, đầy tâm huyết như Nghĩ giàu – Làm giàu (Napoleon Hill), Quốc gia Khởi nghiệp (Dan Senor & Saul Singer), Khởi nghiệp (Fukuzawa Yukichi), Tủ sách thành công tạo nên sự khác biệt, điểm nhấn riêng cho không gian cà phê Trung Nguyên.

Trong khi đó, năm 2012, Cty CP Việt Thái Quốc tế (VTI) đã bán 49% bộ phận kinh doanh VN và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông cho Tập đoàn Jollibee với giá 25 triệu USD. Ngoài ra, Highlands Coffee còn được Jollibee cho vay thêm 35 triệu USD. Khoản tiền dự kiến sẽ được VTI dùng để đầu tư cho tương lai. Sau thương vụ này, thương hiệu Highlands Coffee đã khoác lên mình chiếc áo mới, tái định vị quay về cà phê thuần Việt. Highlands Coffee chú trọng bán các sản phẩm quen thuộc, như cà phê sữa đá, cà phê phin với giá hướng tới phân khúc đại chúng, bình dân, trả tiền tại quầy và không phục vụ như trước đây.

TrungNguyencoffee-tambrand

Việc Highlands Coffee hạ mình xuống phân khúc bình dân hơn được coi là cơ hội để Starbucks vươn lên. Khi Starbucks Bắc tiến, nhiều người tin rằng, với cách làm “tư duy toàn cầu, hành động địa phương” một cách kỹ lưỡng và chuyên nghiệp, Starbucks sẽ thành công.

Như đã nói, cuộc chiến giữa các thương hiệu cà phê lớn, có sức ảnh hưởng đến “gout” thưởng thức của người tiêu dùng chưa có hồi kết và bất phân thắng bại. Bởi thương hiệu nào cũng có thế mạnh riêng của mình và đặc biệt, sự linh hoạt để thích nghi với “thời thế” luôn được các đại gia này bám sát. Starbucks, Highlands Coffee hay đối thủ ngoại nào khác tại thị trường VN đã dung hòa phong cách tiêu chuẩn toàn cầu với chiến lược địa phương hóa để chiếm được cảm tình của khách hàng VN. Còn Trung Nguyên, với lợi thế “người địa phương” vẫn luôn đưa ra những chiến lược phát triển để trụ vững trong cuộc chiến.

Theo Diễn đàn doanh nghiệp

Truyền thông Marketing không phải là Chiến lược Thương hiệu

Tôi phát hiện thấy một sai lầm thường thấy ở các đơn vị quảng cáo là đặt chiến lược thương hiệu ngang bằng với thông điệp thương hiệu và truyền thông marketing. Trong khi thông điệp thương hiệu là một phần quan trọng của chiến lược thương hiệu, nó thiếu vắng nhiều nhân tố tiềm năng khác của chiến lược thương hiệu.

Hãy nghĩ về những loại quyết định mà Giám đốc Thương hiệu FMCG phải đưa ra – sản phẩm, chủng loại sản phẩm, đóng gói/tháo gói, bao bì, định giá, nguồn cung ứng, phân phối, thoả thuận thương mại và các quyết định truyền thông… Nếu thươmng hiệu tồn tại ở mức độ quản lý, bổ sung vào việc kinh doanh và chiến lược  kinh doanh (bao gồm triết lý kinh doanh, danh mục kinh doanh, tạo ra rào cản đầu vào thị trường, khối lượng đầu tư cho hoạt động R&D …)

With digital channels empowering consumers, chief marketing officers must reorganise their role arou

Hãy nhớ, hình ảnh thương hiệu phụ thuộc vào cách nhìn của người tiêu dùng. Nói cách khác, các doanh nghiệp có thể cố gắng định vị thương hiệu theo cách này hay cách khác nhưng cuối cùng định vị thương hiệu vẫn diễn ra trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Và định vị đó là kết quả của TẤT CẢ những trải nghiệm mà người tiêu dùng có với thương hiệu – từ thông điệp cho đến bản thân sản phẩm, môi trường mà sản phẩm được bán và doanh nghiệp đứng sau sản phẩm đó…

Vậy, khi định vị thương hiệu, người chủ thương hiệu phải tư duy rộng hơn là “Chúng ta nên nói gì về thương hiệu?” Thay vào đó, ta phải nghĩ rằng “Vậy chúng ta nên làm gì để khách hàng mục tiêu yêu thích và trở nên trung thành với thương hiệu?” Điều này đòi hỏi trải nghiệm và tư duy rộng hơn sự sáng tạo về hình ảnh và ngôn từ. Nó đòi hỏi một hiểu biết có hệ thống về những yếu tố góp phần tạo nên cảm nhận về thương hiệu và ít nhất là hiểu biết tương xứng về marketing và chiến lược kinh doanh.

Nguồn: BrandingStrategyInsider

Chiến lược Thương hiệu: Sức mạnh Phân phối

Phân phối đóng góp vào sức hút thương hiệu theo hai cách. Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận thương hiệu để sự yêu thích thương hiệu có khả năng chuyển hoá thành quyết định mua sắm. Nhưng quan trọng hơn, nó tăng sự hiện diện thương hiệu mà từ đó tăng nhận biết thương hiệu. Vì thế, phân phối ảnh hưởng tới hai trong số năm yếu tố chi phối sức hút thương hiệu. Những thương hiệu như Coca Cola, McDonalds và Starbucks dựa vào điều này như một yếu tố quan trọng của thành công thương hiệu.

Brand-Strategy-lehuutam.com

Chiến lược Thương hiệu: Sức mạnh Phân phối



Nếu bạn thích Coca Cola hơn Pepsi một chút, và cả hai đều sẵn có ở cùng một nơi, thì lần nào bạn cũng sẽ mua Coca Cola. Tuy nhiên, nếu Coca Cola không có sẵn còn Pepsi có sẵn thì thay vào đó bạn hẳn sẽ mua Pepsi.

Trường hợp duy nhất mà hệ thống phân phối rộng khắp có thể lại không phù hợp với thương hiệu là khi thương hiệu được định vị cao cấp. Phân phối có hạn ở những nơi cao cấp hạn chế có thể góp phần tạo nên dấu ấn thương hiệu “độc quyền”. Tất nhiên, những thương hiệu đó sẽ mất đi sức hấp dẫn nếu chúng xuất hiện ở các kênh phân phối đại chúng, và đặc biệt là những chuỗi cửa hàng chiết khấu như Wal-Mart. Một số thương hiệu thậm chí cũng gánh hậu quả tương tự nếu như xuất hiện ở các cửa hàng tổng hợp phổ biến. Hãy thử xem xét phạm vi và địa điểm bày bán các thương hiệu Armand de Brignac Champagne, Bugatti, Desvall, Hermès, Rolls Royce, Savoir, Tesla Motors hay Vilebrequin.

Nhưng ngay cả những thương hiệu cực kỳ cao cấp cũng có thể hưởng lợi từ việc gia tăng hiện diện với khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, những nơi mà thương hiệu hiện diện phải được lựa chọn kỹ lưỡng để tăng tính độc quyền.

Theo BrandingStrategyInsider