Mười quan niệm sai lầm phổ biến về thương hiệu

Cách đây vài chục năm, chỉ cần có chất lượng tốt là sản phẩm sẽ bán chạy. Những câu nói cửa miệng của người dân phản ánh chính xác đặc tính riêng của từng thương hiệu, chẳng hạn như “nét như Sony”, “bền như Honda” hay “tốt như Nokia”. Ngày nay chất lượng vẫn quan trọng, nhưng thương hiệu thậm chí còn quan trọng hơn. Không chỉ một mình Sony “nét”, xe máy bây giờ không chỉ có Honda mới “bền” và điện thoại tất cả đều tốt, thậm chí còn hiện đại hơn, nhiều ứng dụng hơn so với Nokia ngày trước.

Mười quan niệm sai lầm phổ biến về thương hiệu

Hiểu sai về thương hiệu

Thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn tồn tại những cách hiểu không đúng. Khi đã hiểu không đúng, doanh nghiệp khó mà xây dựng thương hiệu tốt được. Có 10 quan niệm sai lầm khá phổ biến khi người ta nói về thương hiệu. Đầu tiên là Nhiều tiền mới làm được thương hiệu. Nhiều tiền dĩ nhiên làm gì cũng dễ và xây dựng thương hiệu cũng không phải là ngoại lệ. Đa số doanh nghiệp không có nhiều tiền, thậm chí một số doanh nghiệp có rất ít tiền, nhất là doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa. Tại sao trong số hàng chục ngàn start-up không có tiềm lực tài chính mạnh chỉ có số ít thương hiệu được biết đến rộng rãi? Với thế giới online không biên giới hiện nay, cơ hội luôn mở rộng cho những thương hiệu nghèo tiền nhưng giàu ý tưởng.

Sai lầm thứ hai là Chất lượng tốt đồng nghĩa với một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh thường có chất lượng tốt nhưng ngược lại thì chưa chắc. Đấy là chưa nói tới khái niệm “chất lượng tốt” đối với một số ngành nghề rất khó phân biệt, rất mơ hồ. Bạn thử uống một ly Espresso của Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf và Gloria Jeans Coffee xem ly nào ngon hơn? Có lẽ cảm nhận ngon hay không là từ cái tên mang lại thay vì từ vị cà phê. Cả ba tên tuổi đình đám này thương hiệu nào đắt giá hơn chúng ta đều đã biết: chỉ có Starbucks nằm trong top 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới.

Tiếp theo, sai lầm thứ ba là Kinh doanh nhỏ lẻ không cần làm thương hiệu. Khu chung cư tôi sống lâu nay có một dãy khoảng 5-6 quán cà phê cóc. Gần đây xuất hiện một quán cóc trông khá lạ mắt, khác hẳn so với những quán kia: bàn ghế gỗ đồng bộ thay cho ghế nhựa, đèn màu sắc vàng dịu không xanh đỏ loè loẹt, cà phê chẳng ngon hơn nhưng khách đông hơn các quán cũ. Có một nguyên tắc: khi số đông làm “luôm nhuôm”, cơ hội kinh doanh xuất hiện đối với một cửa hàng nhỏ lẻ làm tử tế hơn. Làm thương hiệu không phải là những gì to tát. Nó bắt đầu từ các chi tiết nhỏ đối thủ làm chưa tốt. Kinh doanh to hay nhỏ cũng đều cần bán được hàng. Mục tiêu tối thượng của làm thương hiệu là bán được nhiều hàng hóa hơn.

Có một quan niệm khá phổ biến là Bán hàng trước, làm thương hiệu sau. Nên đặt câu hỏi ngược lại: làm thế nào để bán hàng? Muốn bán hàng phải rao bán thứ hàng đó. Rao về cái gì và rao như thế nào chính là lúc doanh nghiệp “làm” thương hiệu. Bạn nào còn nhớ thời thơ ấu gắn với kỷ niệm về những lời rao bán kem hay kẹo kéo không? Chắc chắn ai cũng nhớ. Người rao hay hơn chắc chắn bán được nhiều hơn, cho dù kẹo và kem của người bán nào cũng gần như nhau. Doanh nghiệp cần ghi nhớ điều này: trừ khi bạn độc quyền hay bán hàng trên một phân khúc cầu nhiều cung ít, tốt nhất hãy biết “làm” thương hiệu từ lúc mới bắt đầu khởi sự kinh doanh.

 

Đừng để sai lầm nối tiếp sai lầm

Thông thường, doanh nghiệp hay tập trung vào chuyện kinh doanh, bán hàng, tăng doanh thu và tối ưu hóa lợi nhuận chứ ít khi nghĩ đến việc xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn từ đầu. Khi đạt được thành công nhất định doanh nghiệp mới bắt đầu nghĩ đến làm thương hiệu. Nhưng khi đó, đa số doanh nghiệp sẽ nghĩ: Muốn nhanh chóng thành công về thương hiệu chỉ cần quảng cáo. Đây là một sai lầm.

Quảng cáo không thể thiếu nếu muốn nhiều người biết đến thương hiệu, nhưng quảng cáo về một sản phẩm tồi chính là cách giết chết thương hiệu nhanh nhất. Làm quảng cáo khi chưa hiểu khách hàng thực sự muốn nghe gì cũng là một phương thức đốt tiền hiệu quả. Tiếp theo, đừng cho rằng làm Thương hiệu là vẽ một logo đẹp, mặc dù logo đúng là khuôn mặt của thương hiệu. Thiết kế được một logo đẹp không dễ và thổi hồn vào logo là thách thức rất khó. Giống như make-up để làm nên một khuôn mặt phụ nữ đẹp. Khuôn mặt vừa đẹp vừa biết làm mềm con tim kẻ tình si lâu lâu mới gặp. Nếu làm thương hiệu chỉ dừng lại là làm một logo đẹp, thì các nhà thiết kế sẽ được trả lương cao hơn cả siêu sao bóng đá.

Có một quan điểm sai lầm nữa trong các doanh nghiệp, đó là xây dựng Thương hiệu là nhiệm vụ của phòng marketing. Luôn luôn nhớ lời nói của David Packard, Đồng sáng lập hãng Hewlett Packard (HP, Mỹ): “Marketing quá quan trọng để uỷ thác cho một mình bộ phận marketing”.

CEO phải là tổng tư lệnh trực tiếp tham gia việc hoạch định chiến lược thương hiệu. Trong tất cả các dự án tư vấn tôi đã trải qua cùng RMA thì đây là điều kiện bắt buộc. Dự án sẽ không thể triển khai nếu không đạt được thoả thuận này. Lý do đơn giản là chiến lược thương hiệu liên quan trực tiếp đến việc triển khai chiến lược cạnh tranh và chiến lược kinh doanh. Nếu không có sự can thiệp chỉ đạo trực tiếp của CEO, chiến lược này coi như chỉ tồn tại trên giấy tờ.

Thương hiệu là trừu tượng? Không đúng. Thương hiệu rất cụ thể. Nếu doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là trừu tượng, có nghĩa là họ chưa hiểu và sẽ không biết bắt đầu xây dựng từ đâu. Thương hiệu mạnh hay yếu đều phải đo đếm được bằng các chỉ tiêu định lượng, bằng các KPIs chi tiết. Thương hiệu phải quy được ra giá trị USD khi muốn đánh giá giá trị, giống như Starbucks. Tôi cũng hay nghe nhiều người nói: Khác biệt thương hiệu là phải có cái khác với đối thủ cạnh tranh. Nghe có vẻ có lý nhưng không thực tế. Thật lý tưởng khi bạn có cái mà đối thủ không có. Máy tính Mac của Apple có thiết đồ hoạ đẹp nhất; xe máy Honda đi bền nhất; Lego là đồ chơi có nhiều trò lắp ghép nhất.

Nhưng có bao nhiêu thương hiệu may mắn sở hữu một thuộc tính độc nhất như Mac, Honda hay Lego? Đa số thương hiệu không có gì khác nhau, nếu có khác thì khác rất ít, không đủ gọi là “khác biệt” để khách hàng nhận ra. Cần phải khác biệt để bán hàng ngay cả khi bạn chẳng có gì khác biệt. Khác biệt lúc đó nằm ở nhận thức và ở cách bạn nói về mình, không phải từ những gì bạn có. Sai lầm thứ 10 là Nếu không khác biệt thương hiệu sẽ chết. Đọc cuốn sách “Khác biệt hay là chết” của Jack Trout đừng hiểu một chiều theo nghĩa đen. Không khác biệt thì khó dẫn đầu, nhưng không khác biệt không có nghĩa là “chết”.

Sống có nhiều kiểu sống: người giàu có lối sống của người giàu, người có thu nhập trung bình vẫn hạnh phúc nếu biết sống và thu nhập thấp vẫn tồn tại.

Tác giả Đức Sơn – Richard Moore Associates

Đồng hồ Made In China vs Swiss

Có thể điều này hoàn toàn không dễ chịu với ngành đồng hồ Thuỵ Sỹ, nhưng chất lượng của những chiếc đồng hồ được sản xuất tại Trung Quốc đang ngày một tăng. Thậm chí theo một số chuyên gia trong lĩnh vực đồng hồ, một số hãng ở Trung Quốc đã bắt đầu có thể so kè với các đồng nghiệp ở Thuỵ Sỹ của họ – tất nhiên nếu chỉ xét về chất lượng và những “đồng nghiệp” không phải nằm trong khu vực Top. Chi phí sản xuất đồng hồ tại Thuỵ Sỹ – quê hương của những chiếc đồng hồ cao cấp – đang không ngừng gia tăng, do nhu cầu dành cho những chiếc đồng hồ Thuỵ Sỹ của thế giới cũng tăng mạnh. Điều này cùng lúc cũng khiến cho giá thuê mướn nhân công sản xuất đồng hồ ở Thuỵ Sỹ cũng tăng mạnh.

dong-ho-tambrand-1

Như một lẽ tất nhiên điều này dẫn tới việc các thương hiệu đồng hồ Thuỵ Sỹ thuê sản xuất các thành phần và chi tiết ở bên ngoài Thuỵ Sỹ. Thậm chí trong một số trường hợp là thuê mướn sản xuất hoàn toàn ở Trung Quốc – nơi có giá thuê mướn nhân công rẻ bèo. Tất nhiên, một số thương hiệu làm việc này theo cách cởi mở và công khai. Trong khi những hãng khác ngấm ngầm làm điều này.

dong-ho-tambrand-2

Việc sản xuất các chi tiết đồng hồ ở Trung Quốc thực tế không phải là một điều mới lạ gì. Hiện nay, một chiếc đồng hồ mang nhãn mác và được dập dòng chữ Swiss Made không nhất thiết phải được sản xuất 100% tại Thuỵ Sỹ. Tiêu chuẩn là máy đồng hồ phải được sản xuất tại Thuỵ Sỹ. Việc lắp ráp cũng phải diễn ra tại đây. Việc kiểm tra chất lượng hoàn thiện của đồng hồ cũng phải diễn ra ở Thuỵ Sỹ. Quy định bổ sung mới nhất là 60% chiếc đồng hồ đó phải được sản xuất tại Thụy Sỹ.

Tuy nhiên, quy định dành cho những chi tiết cấu thành nên bộ máy của đồng hồ là phải trên 50% có xuất xứ Thuỵ Sỹ – chứ không phải 100%. Có thể thấy “khe hở 50% xuất xứ Thuỵ Sỹ” này đã tạo ra một cánh cửa để các thương hiệu đồng hồ Thuỵ Sỹ có cơ hội thuê mướn các nhà cung cấp nước ngoài sản xuất các chi tiết và không lo việc phải “hi sinh” dòng chữ “Swiss Made” – thứ thực sự giúp sản phẩm của họ tăng giá và bán chạy.

Mặc dù các thương hiệu đồng hồ truyền thống là những đơn vị kịch liệt phản đối việc sản xuất đồng hồ hoặc các chi tiết đồng hồ ở bên ngoài biên giới Thuỵ Sỹ. Tuy nhiên, họ đang phải chịu sức ép trước những nhà sản xuất trẻ, tiên phong – những người sẵn sàng thừa nhận họ có sử dụng các chi tiết sản xuất tại các quốc gia thứ 03. Một trong số những cái tên này là SevenFriday. Được biết không ít thương hiệu đồng hồ Thuỵ Sỹ khác cũng đang có vỏ và mặt số đồng hồ sản xuất tại đây.

“Nếu ở Thuỵ Sỹ chúng tôi có 100 nhà sản xuất. Ở Trung Quốc có tới 1.000 nhà sản xuất làm việc này. Trong số 1.000 nhà sản xuất sẽ có một nhóm nhỏ tập trung vào chất lượng. Mặc dù họ không danh tiếng lắm nhưng mọi người đều muốn làm việc với họ bởi chất lượng sản phẩm của họ rất cao. Thậm chí trong một số trường hợp những nhà sản xuất này phải từ chối các đơn đặt hàng do đã hết công suất. Đơn đặt hàng của họ là từ những thương hiệu đồng hồ Thuỵ Sỹ.” Ông Niederer – người sáng lập thương hiệu Seven Friday chia sẻ.

dong-ho-tambrand-6

Với việc đặt sản xuất những chiếc đồng hồ tại Trung Quốc, ông Niederer có thể giữ giá sản phẩm của mình ở mức rất thấp. Ông cũng hoàn toàn không có ý định giấu giếm về nguồn gốc những chiếc đồng hồ của mình. Tính từ thời điểm thành lập thương hiệu tới nay, SevenFriday đã bán được hơn 12.000 chiếc đồng hồ. Christian Bédat là một cái tên khác. Ông sở hữu và điều hành công ty đồng hồ Red8 ở Thuỵ Sỹ. Tuy nhiên, những mẫu đồng hồ ở mức entry-level luxury của Red8 lại được sản xuất ở châu Á. Christian Bédat cũng có chung quan điểm với người sáng lập thương hiệu đồng hồ SevenFriday rằng chất lượng của các sản phẩm và các chi tiết ở Trung Quốc hoàn toàn có thể so bì với chất lượng của các nhà sản xuất ở Thuỵ Sỹ. “Ở Trung Quốc, họ sử dụng cùng một loại máy, cùng một loại chất liệu và cùng một công nghệ mà chúng tôi đang sử dụng ở Thuỵ Sỹ.”

Tuy nhiên, ông Bédat cũng phải thừa nhận chất lượng của các chi tiết đồng hồ và đồng hồ của Trung Quốc chỉ có thể so sánh với những thương hiệu đồng hồ thứ cấp hoặc trung cấp của Thuỵ Sỹ. “Việc sản xuất những bộ máy cao cấp vẫn là độc quyền của Thuỵ Sỹ. Tôi chưa từng thấy một cỗ máy nào có cùng chất lượng với những cỗ máy của Patek Philippe.” Theo chính những nhà sản xuất đồng hồ, điều quan trọng không phải là sản xuất tại Thuỵ Sỹ hay Trung Quốc. Điều quan trọng là tính minh bạch về xuất xứ của những chiếc đồng hồ cao cấp. Ông Niederer chia sẻ: “Swiss Made với một số thương hiệu chỉ hoàn toàn là chiêu bài marketing. Một chiếc đồng hồ được sản xuất tại Trung Quốc và sau đó mang về Thuỵ Sỹ để lắp đặt rồi tăng giá 80-100% sau khi có thể dập/in dòng chữ Swiss Made lên mặt số. Vậy giá trị dành cho người tiêu dùng nằm ở đâu?”

Người sáng lập thương hiệu Red8 cũng chia sẻ: “Nếu sử dụng nguồn nhân công bên ngoài Thuỵ Sỹ, bạn cũng cần minh bạch. Vấn đề không phải bạn sử dụng nguồn nhân công ở đâu. Vấn đề nằm ở việc bạn đánh tráo khái niệm.” “Rất nhiều thương hiệu đồng hồ Thuỵ Sỹ đang sản xuất tại Trung Quốc và cũng rất nhiều thương hiệu giữ bí mật về điều này.” Người sáng lập thương hiệu SevenFriday chia sẻ. “Vấn đề là bạn càng giữ bí mật lâu, bí mật càng lớn và rồi một ngày nó sẽ trở thành một quả bom nổ ngay trước mặt bạn.”

dong-ho-tambrand-5

Được biết một lô đồng hồ của hãng SevenFriday đã bị chặn lại tại cửa khẩu hải quan Thuỵ Sỹ. Lý do của việc này là bởi trên mặt số đồng hồ có chữ “Zurich”. Ông Niederer kể từ đó đã đồng ý từ bỏ dòng chữ này khỏi mặt số đồng hồ. Trong khi đó, ông Bédat cũng được yêu cầu không được sản xuất bất kỳ mẫu đồng hồ nào có thiết kế gây nhầm lẫn về xuất xứ của đồng hồ. Ông Jean-Daniel Pasche, chủ tịch của Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thuỵ Sỹ cho biết: “Chúng tôi đòi hỏi các thành viên của Liên đoàn phải minh bạch khi sử dụng dòng chữ Swiss Made. Chúng tôi cũng rất tích cực trong việc bảo vệ thương hiệu xuất xứ này. Cụ thể, bất kỳ tên Thuỵ Sỹ hoặc biểu tượng nào có thể dẫn tới những nhầm tưởng rằng một chiếc đồng hồ được sản xuất tại Thuỵ Sỹ cần phải loại bỏ.”

Tuy nhiên, ông chủ tịch của Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thuỵ Sỹ cũng thừa nhận về chất lượng của những sản phẩm tới từ Trung Quốc – mặc dù ông vẫn khẳng định chất lượng vượt trội của các sản phẩm từ Thuỵ Sỹ. “Chúng tôi biết rằng một vài thương hiệu Thuỵ Sỹ có nhập khẩu các chi tiết từ Trung Quốc và họ hài lòng với chất lượng của các sản phẩm này. Các sản phẩm của Thuỵ Sỹ luôn dẫn đầu nhưng các chi tiết của Trung Quốc cũng rất tốt.”

 

Đồng hồ Thụy Sỹ tại sao đắt?

Cùng chúng tôi tìm hiểu sự khác nhau giữa một chiếc đồng hồ Thuỵ Sỹ và một chiếc đồng hồ Trung Quốc để hiểu được sự khác biệt về giá.

Tại một số địa phương ở Trung Quốc, các quy định về quản lý môi trường rất thấp và lỏng lẻo. Điều này dẫn tới việc không ít nhà máy để hạ giá thành sản xuất đã vi phạm một cách thô bạo các qui định này. Kết quả là môi trường và khí hậu bị ảnh hưởng nặng nề. Trong khi đó, điều này ở các nước châu Âu và các quốc gia có đời sống cao như Thuỵ Sỹ gần như là không thể có.

Các chính sách phúc lợi cho người lao động ở một số địa phương ở Trung Quốc gần như là con số không – đặc biệt là ở các khu vực chuyên sản xuất. Một bài viết được đăng trên tạp chí danh tiếng National Geographic có tên China’s Instant Cities đã khẳng định điều này. Không hợp đồng lao động, không phúc lợi, giá nhân công bèo bọt, tất cả những điều này đã trở thành ưu thế cạnh tranh của một số công ty Trung Quốc. Trong khi đó ở các quốc gia Tây Âu, người lao động có phúc lợi, lương cao nên giá thành sản xuất cũng cao.

Không ít nhà máy ở Trung Quốc sử dụng lao động trẻ em và điều này là không thể chấp nhận. Các thương hiệu nổi tiếng thế giới không chỉ nổi tiếng bởi những sản phẩm có chất lượng cao, có thiết kế mẫu mã ưu việt mà còn nổi tiếng bởi sự tôn trọng nhân quyền.

dong-ho-tambrand-3

Những sản phẩm cao cấp thực sự cần phải được sản xuất bởi những người thực sự có kinh nghiệm và có tay nghề. Tin chắc rằng, Trung Quốc sẽ không thể tìm ra được một người có 30 năm kinh nghiệm đánh bóng các chi tiết đồng hồ như của thương hiệu Van Cleef & Arpels. Và mức lương của những người này cũng không thể thấp.

Những sản phẩm cao cấp chỉ có thể được sản xuất bởi những con người ở điều kiện, tâm trạng tốt nhất và để vậy lương của những người này phải được ở mức thoả mãn và tốt nhất. Một người thợ chế tác đồng hồ Thuỵ Sỹ cũng cần phải trải qua thời gian học tập rất dài. Chi phí cho việc này lớn hơn rất nhiều lần so với chi phí ở Trung Quốc.

dong-ho-tambrand-4

Không ít kỹ thuật chế tác tinh vi mà những nhà sản xuất ở Trung Quốc gần như không thể thực hiện được. Đó là các kỹ thuật tráng men đặc biệt như tạo tác tiểu hoạ hoặc các kỹ thuật chế tác những cơ chế siêu phức tạp. Ngoài ra, các cơ chế siêu phức tạp cũng đòi hỏi độ chính xác rất cao của từng chi tiết. Với những cơ chế này, các chi tiết sản xuất ở Trung Quốc sẽ không thể sử dụng.

 

 

Regal Insider Magazine